Claudia Campone: nel design è meglio fare trentuno

PF: Sono Paolo Ferrarini e questo è Parola Progetto. Parola Progetto è un podcast di dialoghi con persone che vivono di progetti, dove si racconta il design in tutte le sue forme, senza oggetti e immagini, solo attraverso la parola.

Ed eccoci qua, anche oggi siamo a Roma e siamo in una bellissima sala piena di gente, fatevi sentire! Allora, condivido il vostro entusiasmo e devo dire anche molta curiosità per quello che ci racconterà la nostra ospite di oggi, Claudia Campone, nata a Cosenza. Claudia è una designer specializzata nella concezione e realizzazione di spazi di vendita, e non solo. Si è laureata a Roma in design, arte e comunicazione visiva presso la Sapienza. Seguono poi una specializzazione a Nantes e un trasferimento a Shanghai, dove lavora come interior designer. Nel 2008 torna a Roma e per gli otto anni successivi la vediamo all’opera da Fendi, dove diventa designer e project manager. Nel 2015 fonda THiRTYONE Design & Management, studio creativo di progettazione e consulenza, che si occupa principalmente di retail, ospitalità e exhibition design. Tra i suoi clienti troviamo Dior, Bulgari, Loro Piana, Etro, Belmond, Rosewood e Uniqlo. Con Claudia questa sera parleremo di architettura e design, di comunicazione e insegnamento, ma anche di imprenditoria e di strategia.

PF: Ciao Claudia, benvenuta a Parola Progetto.

CC: Ciao Paolo, grazie.

PF: Innanzitutto partirei col nome della tua creatura, THiRTYONE Design and Management. Intanto ci devi spiegare perché 31 e perché la i è minuscola in mezzo a così tante lettere maiuscole.

CC: Allora, intanto grazie mille dell’invito, perché poi sono una fan di Parola Progetto quasi dall’inizio, per cui ho recuperato, come sai, nelle ore di ascolto negli anni. E quindi mi onora tantissimo essere qui stasera. 31 è nata come idea innanzitutto quando avevo 31 anni, partendo dal modo di dire che poi il nostro motto ormai, fatto 30 facciamo 31. Questo che significa: lo usiamo nel gergo quando vogliamo trasmettere il messaggio che si può sempre fare qualcosa in più. In quel momento della mia vita avevo un ottimo contratto, un’ottima carriera, un contratto a tempo indeterminato, insomma, gli diamo valore, l’idea che non fossi arrivata, cioè ci fosse ancora spazio per fare qualcosa di più. E quindi nasce 31 perché c’ha la i minuscola. Perché, se la guardi bene, quella i sembra un omino: quando disegni una i, sembra sempre che metti la testa sopra, no? E quindi il valore delle persone che fanno 31 nel team. Quindi da lì è nato, no, un piccolo omino, e da allora si è popolato poi.

PF: Siete ormai 20, giusto?

CC: Yes.

PF: Qual è la difficoltà più grande che incontri nel gestire un gruppo di 20 persone?

CC: Allora, intanto è il tempo. Cioè, il tempo che ci vorrebbe per curare la relazione con ciascuno di loro. Perché poi ciascuno di loro è un mondo, è un universo a sé. La cosa bella, ovviamente, quando abbiamo iniziato eravamo in due, poi in tre, poi in cinque, e lì avevi la sensazione che veramente stavi costruendo passo passo, ti stavi formando, stavi crescendo insieme. Perché? Perché avevi tempo da spendere insieme nella cura della relazione personale. Su 20 non ti avanza il tempo, non hai il tempo necessario per curare ciascuno di loro, nelle sue attitudini, nelle sue particolarità, nelle sue difficoltà come nei suoi pregi. Quella direi che è la più grossa difficoltà. Detto ciò, poi ovvio, ci sono tante difficoltà, perché noi cerchiamo anche di portare avanti un modello sostenibile, usiamo questa fantomatica parola ormai consumata che ci ha stancato, però tirar su e fare un lavoro imprenditoriale con un team di tante persone, cercare di trovare quelle che sono le agevolazioni, avere tutti in regola e imparare anche tutta questa parte è difficoltoso. C’è poco da fare, cioè, in Italia è difficoltoso, anche perché appunto la mia formazione è una formazione da creativa, io non sono una burocrate sostanzialmente, quindi quello è complesso.

PF: Quando fai selezione c’è per te una caratteristica più fondamentale di altre, un valore, un aspetto che tu cerchi sempre nelle persone che lavorano con te?

CC: Allora, intanto c’è questa cosa curiosa che quando ho un po’ più di tempo nei colloqui faccio sempre fare uno schizzo a mano. E quindi il fatto che la persona che ho davanti si prenda cura della sua manualità, cioè del rapporto tra cervello, immaginazione intangibile e manualità, memoria muscolare. e quindi quando vedi esitare ragazzi, neolaureati, chi ha fatto architettura, design, qualunque sia il percorso esitare nel tenere in mano una matita è un po’ ti dispiace, un po’ non parti bene poi c’è l’inglese che è un tema e che purtroppo dobbiamo anche rivedere i nostri programmi di insegnamento probabilmente perché certificare dei titoli di studio con 110 e lode a chi poi non sa parlare l’inglese È un tema secondo me che andrebbe affrontato e visto che noi alla fine poi i progetti che facciamo sono per la maggior parte con interlocutori internazionali, diventa una conditio sine qua non. La cosa che mi incuriosisce più di tutti e che non dai per scontato è quanto loro ne sappiano di te, di THiRTYONE, di cosa facciamo, perché c’è un tema di curiosità che spesso manca.

PF: Guardando un po’ sul tuo sito, c’è nella parte del “chi siamo”, dello staff, una cosa che apprezzo moltissimo: tutti i nomi e tutte le facce di tutte le persone che lavorano con te. Sono divisi in alcune categorie. Da una parte c’è il design e dall’altra c’è il management o comunque la gestione dei progetti. Capita mai che magari una persona che prendi come designer poi finisca a fare la gestione magari di un grosso cantiere?

CC: Sì, sì, sì, assolutamente. Ovviamente questa cosa succedeva ancora di più quando eravamo di meno, perché lì appunto, avendo il tempo, essendo di meno, riuscivi a shiftare da una competenza all’altra o a crescere in quelle opportunità. Chi vuole, perché poi ci vuole anche coraggio, intraprendenza nel metterti e dire, senti, te la senti fare questa roba, domani parti, vai, eccetera. Quindi sì, abbiamo questa divisione, ma è una divisione estremamente permeabile. Quindi abbiamo cosiddetti designer che poi gestiscono progetti, cioè è a seconda di quanto la lancetta penda sulla parte di gestione, i tempi costi, chiamiamole così, e quanto penda su creatività pura. E quello dipende poi da ogni progetto, da ogni cliente.

PF: A proposito dei tuoi studi, del tuo percorso di studi, hai detto in un’intervista abbastanza recente: “Non essendo maschio e non progettando palazzi, mi ha lasciato un po’ di quel senso di inadeguatezza che ti accompagna per sempre. Mi hanno fatto sentire una minus habens, perché da noi trionfa ancora la figura mitologica dell’Architetto Vitruviano.” Non l’hai toccata tanto leggera qua.

CC: Intanto, come tutte le citazioni, la contestualizziamo, perché questa era appunto una talk molto bella, a Villa Medici, eccetera, in cui, come spesso mi succede, ero in un parterre di architetti. Perché? Perché di fatto la maggior parte dei progetti che io faccio, che facciamo in THiRTYONE, sono progetti di spazio, di esperienza, potremmo anche dire. Il problema qual è? È che in Italia, ma in generale, il momento storico in cui viviamo, abbiamo bisogno di incasellare tutto, di definire tutto. Io valorizzavo il mio percorso in cui mi sono sentita una minus habens, nel senso che io ho studiato alla Sapienza il corso di design all’interno della facoltà di architettura, con docenti che erano architetti. Ora ultimamente, per fortuna, abbiamo celebrato i 30 anni e ci sono dei docenti designer che hanno fatto il percorso da designer, ma all’epoca erano architetti che ti vedevano come un minus habens, sostanzialmente. “Vabbè, sì, vi spiego queste cose, ma tanto poi non è che voi andrete, che ne sapete, voi non avrete l’abilitazione, sì, vabbè, ma alla fine.” Era inculcata in noi questa dinamica, appunto, erano tanti docenti uomini. Io avevo solo una docente donna, che poi è stata la mia maestra, purtroppo non c’è più, Cecilia Cecchini, ma erano tanti uomini. E in generale, il nostro ambiente, l’ambiente delle costruzioni, dei cantieri, ma anche degli allestimenti più leggeri, ora, senza entrare in grandi sviluppi, comunque sono ambienti estremamente maschili.

PF: Correggimi se sbaglio, nel tuo studio ci sono più ragazze che ragazzi?

CC: Sì, tante di più.

PF: È una scelta o succede che ci siano più donne che uomini nel tuo studio?

CC: Non è stata una scelta deliberata, è successo e continua a succedere. Cioè, quello che a un certo punto io ho introdotto sono le quote blu. Però succede, succede perché i percorsi di studio da cui noi facciamo recruiting sono a maggioranza femminile, probabilmente. Succede, mi chiedo anche perché. Io sono una donna, quindi magari tanti ragazzi ancora trovano disagio di avere un capo donna, boh, me lo chiedo. Quindi, possiamo dirlo che siamo più brave?

PF: Puoi dirlo, puoi dirlo, assolutamente.

CC: Ci sta pure quello.

PF: Ma è vero che una volta ti hanno fatto rifare la cupola del Pantheon in vetroresina?

CC: Ebbene sì. Però vedi, non appartenendo a nessun albo, a nessun ordine, non posso neanche essere radiata per aver dovuto rifare la cupola del Pantheon. Questo era un negozio che facemmo a Las Vegas, un’avventura meravigliosa, il tempo era per Fendi. E lì è il famoso 31, cioè quell’idea di: “Ragazzi, dobbiamo fare questa roba, facciamo la cupola del Pantheon, come si fa?” E lì per me è sempre stato un: “Adesso mi invento il modo per fare sta roba.” Quindi trovi lo scenografo che lavora con Cinecittà, che adesso è un nostro carissimo fornitore, Tecnostyle [Bellini], sono di Guidonia e abbiamo fatto delle cose pazzesche con loro. Lo dobbiamo fare a fette, quindi: non solo l’abbiamo fatta in scala, inserendo nei lacunari del Pantheon dei faretti a incasso, non solo l’abside col mosaico originale è stata rivista con il logo, eccetera, ma in più lo abbiamo dovuto tagliare a fette per spedirlo e rimontarlo. Quindi, inventarti, ecco cos’è la creatività delle volte, cioè capire come risolvere questa roba e farla succedere. Quindi sì, è vero. Ma non era stata una mia idea, quella di riprodurre il Pantheon: era un’idea di team condivisa, non ne rivendico la maternità.

PF: Parliamo di retail di moda. Appunto, abbiamo introdotto il tema di Fendi. È vero che i negozi di moda, soprattutto quelli di lusso, sono strutturati come dei labirinti?

CC: Qui abbiamo il Pantheon, abbiamo il labirinto, abbiamo varie idee, sì. Tra l’altro ne avevamo parlato in un’intervista. Io a un certo punto dicevo questa cosa: quello che tu fai progettando un negozio è molto più palese quando progetti un supermercato, un autogrill. Facci caso, no? Ti è chiaro che da dove entri non puoi uscire, hai un percorso forzato. Lì lo sai, scendi a patti con questa roba, attraversi tutti i Toblerone, Grisbì e via così. Nel negozio più di lusso, più vai nel lusso, meno percepito è. Di fatto fai quello, cioè progetti dei percorsi. Percorsi che sono esperienziali perché sono dei racconti, degli svelamenti delle collezioni, delle sequenze, delle categorie di prodotto. Quindi quello fai. Poi, in qualche modo, indirizzi, come in un labirinto, affinché la persona passi più tempo possibile all’interno dello store.

PF: Facci qualche esempio concreto, ad esempio sul rapporto tra il posizionamento del prodotto e magari, non so, il momento in cui acquisti, il momento in cui prendi fiato, il momento…

CC: In cui fai altro, sì. Guarda, questa è una – appunto parlando di neuroscienze, che poi è una cosa che mi appassiona molto – è studiato che ci sono dei comportamenti innati per cui tu, entrando in uno spazio, giri sempre a destra e quindi tendenzialmente sai che devi posizionare lì il prodotto più catchy. Non costoso, ma che ti invoglia ad acquistare. Sai che il tuo orizzonte visivo, per essere leggibile, non può essere oltre i 4-6 metri di distanza dall’ingresso perché, se lo metti troppo in là, non riesci a percepire che cosa stai posizionando. Ma questo, dai tempi, lo diceva Bruno Zevi in “Saper vedere l’architettura”. È ovvio che tu, nel momento in cui dai un target visivo, un focus, stai dando una direzione. Lo hanno fatto nell’architettura cristiana quando hanno ripreso le basiliche romane, posizionando l’ingresso nel lato corto e dando una destinazione univoca. Le basiliche romane avevano la scelta: tu entrando potevi andare a destra o a sinistra. Nell’architettura cristiana, invece, è chiaro che tu devi andare lì perché quella è la tua destinazione. Metaforicamente interpreta il messaggio.

Stessa cosa le altezze, come posizioni un prodotto. Sai che l’asse visivo è a 1,50 m nella nostra cultura, nel mondo occidentale – in Giappone la riduci, insomma ci sono varie aree geografiche – lì sai che devi mettere il prodotto che vuoi spingere di più, hero product in questo caso. E poi c’è tutta la famosa selling ceremony. Quindi un lavoro che facciamo noi spesso, quando c’è il tempo, è lavorare, parlare, intervistare il più possibile chi opera nello store: lo store manager, i rivenditori. Perché? Perché ti raccontano come presentano il prodotto, se hanno bisogno di un piano d’appoggio, come lo impacchettano, come lo posizionano alla fine.

PF: Parliamo di rapporto con la tecnologia. Si parla tanto, ad esempio, di clienteling, di attività che presuppongono un utilizzo anche dell’intelligenza artificiale o comunque della tecnologia per decidere qual è il prodotto che deve essere in vetrina, ma anche il prodotto che deve essere dentro, quale deve essere il turnover, eccetera eccetera. Ti capita di lavorare anche con le persone che poi si occupano di questo aspetto più di software, oltre all’hardware, diciamo, che è l’allestimento del negozio?

CC: Sì, a noi arriva come brief progettuale, sostanzialmente. Poi sono degli studi di data analytics che vengono fatti a monte dal brand, chi più chi meno in maniera sofisticata, per cui sappiamo esattamente quanti pezzi devono essere esposti e ragioniamo con loro sulle sequenze. Se posiziono gli occhiali li metto vicino alla cassa, tutto quello che ha un prezzo più accessibile tendenzialmente lo posiziono come acquisto impulsivo finale. Quanti? Lo vediamo sulla base di quegli studi. Secondo me c’è ancora tanto che i brand devono fare in termini di lavoro sull’elaborazione dei dati. L’AI ovviamente gli sta dando una grande mano perché loro avevano milioni di sistemi di raccolta dati, ma poi magari poche risorse per leggerli, per organizzarli e per farli diventare input progettuale.

PF: Ma ti capita mai un cliente che ti dica: queste sono le regole, stravolgile tutte?

CC: Sì, però te lo dicono nel brief, poi sono sempre meno pronti veramente a stravolgerle. C’è questo grande timore del prendere decisioni ultimamente, no? Quindi [ci dicono] “Abbiamo capito dagli studi, dalle letture, dalle analisi, che abbiamo bisogno di un colore per essere memorabili, vis-à-vis dei nostri clienti.” Poi presenti una serie di opzioni colorate o comunque che fanno del colore linguaggio [e dicono] “Ma non vogliamo fare tutto beige?”. Ma che dico? Il beige è non prendere una decisione, alla fine, no? Cioè è quello.

PF: Ogni boutique, ogni negozio, ogni punto vendita, ogni megastore è un mondo. Ovviamente un mondo che è legato all’identità del marchio per cui stai lavorando. Mi piacerebbe, con te, fare un viaggio rapidissimo in questi mondi. Io adesso ti butto lì qualche nome di aziende per le quali hai lavorato. Ovviamente le cose che ci puoi dire, che puoi rendere pubbliche senza finire nei guai. Per cui abbiamo già citato diverse volte il mondo Fendi. Quali sono le caratteristiche? Quali sono anche magari le sfide progettuali che ti sei trovata a dover affrontare?

CC: Allora, Fendi… appunto io ormai sono dieci anni, più di dieci anni, che non lavoro più con Fendi, quindi parlo di quelle che erano le sfide del tempo. Noi eravamo un ufficio di pochissimi nella fase di grande espansione della rete retail di Fendi. Quindi lì c’erano sfide, parlando di territorialità e genius loci. Intanto impari che una boutique, all’epoca, in Medio Oriente, in tutta l’area degli Emirati eccetera, doveva avere una divisione uomo-donna molto rigida, ok? Impari che in Giappone quella che è la rarefazione di uno spazio del lusso europeo lì non la puoi fare. Cioè lì devi adeguare quella densità di prodotto su spazi minimi. Quindi quelle sono le sfide, se vuoi, in un’epoca in cui ancora si lavorava col format, col famoso core format che copiavi, incollavi e in qualche modo declinavi, identico, affinché fosse riconoscibile per il cliente che ti vedeva a Tokyo come a New York.

Poi c’è stata una seconda fase. Per fortuna si è capito che invece era molto più interessante entrare in dialogo col famoso genius loci. Quindi capire quali elementi del contesto geografico, urbano eccetera, eccetera, o della preesistenza dell’edificio andare a valorizzare.

PF: Un altro marchio con cui hai lavorato parecchio, soprattutto con installazioni temporanee, è stato Dior. Ecco, lì il mondo Dior come va interpretato?

CC: Lì è stato veramente interessante, molto rapido anche come sviluppo, perché abbiamo iniziato su Capri. Quindi tirar fuori, con un’identità di brand fortissima, con quei codici che ha Dior eccetera, qualcosa che dicesse l’isola, Capri, il rapporto con la natura. Anche l’atteggiamento con cui entri in una boutique en plein air, lì al Riccio [Restaurant&BeachClub], affacciata sul mare, rispetto a un negozio flagship all’ Avenue Montaigne. Cioè è ovvio che l’atteggiamento anche del fruitore e l’esperienza che gli proponi devono essere molto più distesi, più ariosi, più freschi.

E va da sé che il budget allocato per quei progetti era un terzo rispetto al budget di un negozio permanente. Quindi lì è stato interessante perché abbiamo tirato fuori una serie di idee, banalmente – dico banalmente screditando ovviamente il nostro lavoro – però intelligentemente recuperando la tradizione delle ceramiche della Costiera Amalfitana. Quindi proponendo la texture della Toile de Jouy stampata, rilavorata e riprodotta sulle ceramiche. È qualcosa che trovi solo a Capri, quindi rende anche unica quell’esperienza che fai.

PF: Altro brand, Etro.

CC: Esatto. Etro è stata una bella avventura, perché abbiamo disegnato per loro il concept che adesso stiamo declinando pian piano a livello globale. E lì è ancora più interessante perché, da una parte, la richiesta è di creare un format, anche lì, o quantomeno dei moduli che consentano la stima, la valutazione di un progetto, se farlo o non farlo. Quindi ragionando su quanti pezzi si espongono eccetera, ma allo stesso tempo prendendo degli stilemi, dei codici linguistici che dicessero Etro. Quindi il recupero del Paisley ovviamente per loro è un patrimonio inestimabile e che per noi è un elemento grafico con cui puoi giocare tanto, ingigantendolo, riducendolo eccetera.

Poi lì cosa facciamo? Il primo flagship, che è stato a Dubai, nel Dubai Mall. Allora abbiamo cercato di posizionare delle opere di artisti che fossero sul posto. Quindi Etro, che ha una grande tradizione di collezionisti, diventa quasi una galleria che, a seconda della location, fa display di opere – che sia il tavolo, che sia la console eccetera – di artisti emergenti.

PF: Invece un progetto molto più recente, Uniqlo, è totalmente diverso da tutti quelli che abbiamo visto fino adesso perché non stiamo parlando di lusso, anzi è un marchio molto accessibile.

CC: Uniqlo però per noi è divertentissimo perché intanto sono metrature enormi rispetto ai nostri altri clienti, sono superfici molto più grandi, c’è molto più traffico, c’è molta più densità di prodotto. Ma poi penso soprattutto al progetto che abbiamo fatto a Termini. Ci siamo legatissimi perché è il nostro negozio, perché è dove ci vestiamo anche noi. Cioè, con chiunque parli, ha qualcosa di Uniqlo. Quindi veramente ti rendi conto di quanto sia popolare, apprezzato.

E lì, in quel caso, abbiamo potuto fare il nostro trentuno, cioè il passo successivo, lavorando col team poi della comunicazione di Uniqlo, valorizzando la preesistenza che c’era. Quindi il valore della stazione Termini, con le Mura Serviane di fronte, tutto rappresentato in un’illustrazione che poi è stata stampata in serie limitata. Quindi, per quanto siano un brand globale enorme, con tantissime procedure interne, però la velocità e la curiosità, la freschezza con cui approcciano le proposte che fai.

PF: Poi c’è il mondo degli hotel, che è un mondo totalmente diverso, con delle logiche diverse, con delle metrature anche molto molto diverse rispetto al retail. So che stai lavorando all’imminente apertura qui a Roma dell’hotel Baccarat. Ci puoi dire qualcosa? Ne puoi parlare? Ne hai facoltà?

CC: Sì. Nel senso, noi stiamo supportando l’impresa principale che sta portando avanti il cantiere. Ora, imminente sì, però lì è stata un’altra bella avventura. Nel senso: cos’è che abbiamo imparato? Perché quella è la figata del nostro lavoro, secondo me, che ogni progetto, ogni cliente, ogni relazione che nasce, ti fa imparare tantissimo. Che siano capacità personali, relazionali, sfide personali che ognuno del team si mette addosso e cresce mentre lavora.

Quindi lì intanto imparare le logiche, le cosiddette linee guida del mondo hôtellerie. La cosa interessante, secondo me, sul progetto hôtellerie è che mentre sul retail succede tutto a parete, perché è un display alla fine, quindi tu lo percorri, lo spazio è molto vuoto perché devi muoverti agilmente e il tempo di permanenza in uno store al massimo è di un’ora, ma proprio se devi misurare, mentre nell’hotel è interessante, a livello progettuale e rappresentativo proprio nel disegno, che tutto succede quasi più a pavimento: i mobili, gli arredi che ci sono, le funzioni, il fatto che tu all’interno di un hotel almeno 24 ore ci rimani. Quindi sono tutta una serie anche di linguaggi architettonici diversi, cioè sono molto più calmi e silenziosi proprio perché ci passi più tempo all’interno.

PF: Invece, tornando un attimo al retail, secondo te rispetto al prodotto il punto vendita deve essere protagonista, deve essere scenografia, deve essere coprotagonista? Ti piace di più l’idea di un negozio che sia molto presente o che sia al servizio del prodotto?

CC: Secondo me non c’è un’unica risposta a questa domanda. I migliori progetti di retail sono progetti che valorizzano il prodotto, che lo illuminano bene, che lo incorniciano, che gli danno appunto un’esposizione. È anche vero quel ragionamento che ti dicevo prima: minore è il tempo di permanenza, maggiore deve essere la memorabilità. Quindi un pop-up deve essere forte. Se è un flagship che andrai a rinnovare dopo sei anni – perché quella è la vita media di uno store – quello invece lo tieni un po’ più cauto perché si avvicenderanno tante collezioni ogni anno.

PF: Se dovessi dire così, d’emblée, il progetto più difficile che hai fatto – puoi anche non dire il nome, essere generica?

CC: Difficili in generale sono diventati spesso i progetti residenziali, cioè i progetti per i privati molto spesso sono più difficili, quello sì. Però sai, ogni progetto ha le sue difficoltà secondo me, non ce n’è uno che proprio ti ricordi come il peggiore.

Quello che ultimamente – appunto ormai sono dieci anni che esiste, lo scorso anno abbiamo festeggiato dieci anni – quello che osservo sempre di più nei clienti, che nel nostro caso sono spesso gli AD, mi capita da parte di retail, i direttori creativi, è la fatica di prendere una decisione mantenuta nel tempo. Ecco, c’è molta esitazione. Siamo abituati proprio a consumare le idee velocemente e siccome invece i progetti hanno bisogno di tempo – per quanto siamo velocissimi, soprattutto nel retail, hai dei tempi e li rispetti – però comunque hai almeno bisogno di un anno per fare un negozio permanente. Pop-up li facciamo anche in cinque mesi, sei mesi, ma già in sei mesi chi eri tu all’inizio non sei all’apertura. È pazzesco ormai, perché c’è un’accelerazione tale in qualsiasi tipo di esperienza che facciamo. Lo vedi nell’entertainment, lo vedi nella musica, lo vedi in qualsiasi fenomeno. Quindi quella è un po’ la fatica.

PF: Per diverso tempo hai avuto una rubrica su Elle Decor in cui raccontavi proprio queste cose, cioè raccontavi l’evoluzione del retail, come cambiavano i progetti più interessanti. Non parlavi dei tuoi lavori ma parlavi dei lavori che ammiravi o che, per qualsiasi motivo, erano interessanti in quel momento. Come ti tieni aggiornata? Perché ovviamente lo scrivere e l’insegnare – anche poi ci arriveremo – sono due cose che portano a rimanere costantemente aggiornati. Anche senza la scrittura e l’insegnamento, qual è il tuo modo per fiutare quello che sta succedendo attorno a te e questo cambiamento di cui parlavi?

CC: Il tema è proprio… cioè io mi forzo, mi creo queste trappole da sola, tipo la rubrica o l’insegnamento. La chiamo trappola ma in realtà è un vincolo che mi do proprio per ritagliarmi lo spazio per studiare, perché altrimenti non lo faresti. Sei talmente risucchiato dall’immanenza, dalla velocità, dalla contingenza del progetto che veramente fai fatica.

E poi lo vedi anche tu, no? È talmente frammentata, pulviscolare. Qual è la testata che leggi? Ce ne sono milioni. Qual è la piattaforma online? Qual è la chiacchierata che valorizzi? E quindi ti serve il tempo e te lo crei con queste attività, secondo me. La rubrica di Elle Decor, per esempio, è stata un modo anche per me un po’ per raccogliere delle idee e organizzarle e poi per proporre una serie di tematiche, ma non a livello teorico, bensì calandole su progetti concreti.

PF: Ti sembra di imparare di più da una rivista o da un libro?

CC: Da un libro. No, veramente da un libro. Sulle riviste, secondo me, appunto come dici tu, hai il segno del tempo, no? Cioè indaghi quello che sta succedendo, quello che c’è nell’aria. Poi ti manca un po’ tutto il prima. Cioè secondo me ti perdi quello.

PF: Parlando di insegnamento, oggi insegni alla NABA, allo IED, alla Sapienza, qui a Roma ovviamente. Non voglio sapere cosa insegni – magari me lo dirai – voglio sapere cosa impari. Cioè quali sono le lezioni più importanti che impari dai tuoi studenti?

CC: Intanto quello che vedi… impari che sei anziana, cioè proprio sei un dinosauro rispetto… Ma sì, nel senso che ormai non conti più – non so, prima una generazione la contavi ogni quindici anni, una cosa del genere. Adesso tra noi e chi è all’università ci sono sette generazioni, non lo so, cioè veramente. Ma per mille motivi. E quindi capisci appunto che, per quanto tu ti percepisca ancora una sedicenne, invece in realtà no, sei molto più grande di loro. Ma impari quanto c’è da indagare nel loro modo di pensare, di portare avanti un progetto. Quanto secondo me è necessario intervenire sulla formazione dalla scuola primaria, cioè che ci stiamo un po’ perdendo dei pezzi. Poi lo vedo anche da mamma. Nel senso: non li stiamo allenando all’immaginazione, non li stiamo allenando all’ascolto. Quindi vedi che poi invece, quando riesci a scardinare e guadagnare la loro fiducia, queste sono ancora cose che contano.

Cioè far sentire una ballata di Claude Debussy con gli occhi chiusi è una roba che loro non hanno mai fatto e l’apprezzano, l’apprezzano tantissimo. Quindi noi abbiamo magari il cliché, il pregiudizio di una generazione ipertecnologica, bla bla bla, ma invece siamo ancora esseri umani.

PF: Nel rapporto tra studenti e studentesse – quindi generazioni più giovani rispetto alla nostra – e retail, io noto una cosa che mi lascia sempre abbastanza sorpreso, ma ormai sto iniziando ad accettarla. Ad esempio, io sono cresciuto entrando in continuazione dentro i negozi di moda, di design, che sono gli argomenti che mi interessano di più. Ma proprio l’idea di andare oltre la vetrina, anche senza neanche lontanamente permettermi gli oggetti che c’erano in un negozio, per me era una cosa abbastanza normale. Ecco, oggi è molto difficile che uno dei miei studenti e studentesse – appunto anche loro appassionati di moda e design – entri in un negozio. La noti anche tu questa cosa? E se sì, perché secondo te c’è questo scoglio, questa barriera invalicabile del punto vendita?

CC: In generale loro sono molto più consapevoli della quantità di occhi che hanno addosso. C’è un fenomeno che noi, per esempio, in qualche modo abbiamo dato come tema progettuale ai nostri studenti della Sapienza, che è il fenomeno dell’isolamento sociale, che sta crescendo a dismisura. C’è stata la pandemia che sicuramente non ha aiutato su questo, però sono tanto timorosi sul giudizio. Vedi il fatto che tanti hanno profili che non sono attivi, non interagiscono. Noi siamo quelli boomer che scrivono, fanno, commentano proprio squallidamente ai loro occhi. Però c’è questo, secondo me, da osservare: questo timore percepito. E poi c’è anche una generazione che non dà più – per fortuna o purtroppo – quel valore al brand. Quindi non c’è, come dire, la venerazione di entrare nel tempio del brand eccetera eccetera.

PF: Hanno ancora senso le archistar, secondo te? Tu ci hai anche lavorato con delle archistar…

CC: Ci ho lavorato con delle archistar. Allora no, ma per me no. Però, però ancora fa parte di quel grande bisogno della nostra pancia, dell’uomo forte. Questo lo vedi in politica, lo vedi nell’uomo o nella donna forte, ovviamente. Però qual è il problema dell’archistar, o del prediligere la persona al di là della sua opera? È quello che dicevo prima: quando prevale il protagonismo sullo spazio, l’architettura, il progetto, la funzionalità di quel progetto.

Il famoso triangolo vitruviano, no? Firmitas, venustas, utilitas: che funzioni, che sia bello e che stia in piedi. Però c’è ancora questo bisogno, un bisogno innato che non ci leveremo mai di torno. Per me ha molto più senso il gruppo.

PF: Quindi tu non hai mai pensato di chiamare il tuo studio “Claudia Campone Associati”, “Claudia Campone Architects”, “Claudia Campone Design”?

CC: No. E su questo ogni tanto lo dico: non ci ho mai pensato. Per quanto tante persone che mi vogliono bene mi abbiano detto: “Ma no, questo nome non funziona, la gente non si ricorda, è troppo difficile, ci vuole troppo tempo da dire, ‘thirtyone’… ma che è? È di Claudia Campone”. Non l’ho fatto per questo, perché a me piacerebbe che si vedessero i nostri progetti, non io che mi metto su uno stage. Perché altrimenti facevo la cantante, che tutto sommato pure potrebbe essere una carriera. Quindi è quello. Banalizzando, ma il messaggio è quello: un progetto può essere fatto da persone, può essere condiviso. L’archistar è un nome, è legato a un nome.

PF: Litigate tanto in studio?

CC: Litighiamo tanto, discutiamo tanto, ci confrontiamo, però no, tutto sommato…

PF: No, sto guardando perché quando il pubblico ci sono poi collaboratori, collaboratrici… sto vedendo se scuotano la testa, se sorridono.

CC: È una domanda da rivolgere a loro.

PF: Esatto. Poi dopo vediamo, vediamo dopo in separata sede, sentiamo che cosa diranno anche loro. L’intuizione quando si sviluppa un progetto, viene un cliente eccetera… l’intuizione conta o conta di più magari il metodo? Qual è l’equilibrio?

CC: Un po’ tutte e due. Il metodo ti aiuta anche ad arrivare a un’intuizione in un tempo rapido. Cioè l’allenamento di quel metodo, soprattutto noi siamo molto bravi a darci dei tempi: non stare ad libitum fino all’infinito finché non arriva un’idea. Noi ci diamo dei vincoli perché i vincoli per noi sono trampolini di lancio, non sono catene.

PF: Il tuo lavoro e quello di THiRTYONE è abbastanza presente sulle riviste di settore, se ne parla, si vede Fuorisalone, EDIT Napoli, insomma cito anche la copertina di Door della Repubblica del novembre 2025 in cui tu – non lo studio ma in questo caso tu – sei tra le 50 protagoniste del design italiano. Sei finita nella lista di Forbes 100 Most Successful Women del 2024. Mi chiedo: questo tipo di visibilità conta o distrae? Mi spiego: porta clienti o porta solo autorevolezza?

CC: Chi può dirlo. Qualcuno mi ha detto: è un po’ come presentarti alla cena di gala in tuta. Cioè nel senso, ci devi stare, ci devi stare. E se non ci stai, per quanto tu possa avere i progetti, i clienti, il fatturato, tutto quello che vuoi, c’è qualcosa che non va. E quindi ci stai, ci stai lì, fai il possibile. Ovvio, non è quello l’obiettivo. Cioè, ancora una volta, lo vediamo come un mezzo. Non è l’unico mezzo, è uno dei tanti mezzi.

PF: Consigli da dare a chi voglia intraprendere la tua carriera per diventare interior designer. Da dove si parte?

CC: Intanto partire. Via, scappare, fuggire all’estero il prima possibile. Cioè viaggiare, aprirsi la mente. Negli ultimi tempi rifletto proprio su questo. Il mio non è un percorso convenzionale. Ecco perché poi spesso chiarisco: io non sono architetto, assumo architetti, ingaggio architetti, lavoro con ingegneri, lighting consultant, tutte le specialità di questo mondo. Ma io faccio questo mestiere con una formazione che è parlare tre lingue, aver studiato al liceo linguistico. Quindi mi porto quel bagaglio, nella mia immaginazione c’è quella competenza. Ho studiato comunicazione visiva, e la comunicazione visiva ti aiuta ad essere efficace nel comunicare un messaggio. Anche l’architettura è un messaggio. Quindi approcci l’architettura, lo spazio, come se fosse un progetto di comunicazione alla fine. Per cui secondo me i percorsi possono essere vari. L’estero, prima di tutto, sicuramente. Poi a quel punto intraprendenza, coraggio, forza, tanto lavoro, tanto apprendistato, tanta gavetta.

PF: Una cosa che, se tu avessi una bacchetta magica, faresti sparire subito dal tuo settore? Qualcosa che non sopporti nel modo di fare.

CC: Instagram. Sai, nel momento in cui nel brief di un progetto la prima cosa è che sia instagrammabile, capisci che c’è lo spazio che deve essere vissuto, abitato, funzionare, avere un costo X, essere prodotto in quel posto, in dati tempi… no, la priorità è l’effetto wow. Allora dici: vabbè, allora appunto ecco un altro percorso meraviglioso, il direttore della fotografia. Studiamo fotografia, perché se alla fine i progetti che facciamo hanno il mero obiettivo di essere fotografati, chi meglio di un fotografo?

Sono troppo cattiva? Dobbiamo proteggere Instagram e i nostri follower?

PF: Assolutamente no, non abbiamo nessun debito di riconoscenza e nessun vincolo, per cui possiamo dirlo serenamente.

Claudia, è arrivato il momento della raffica! Allora, ti ricordo le regole: sono dieci domande, solo risposte secche, hai una possibilità di passare e una possibilità di argomentare. Ok? Hai questi due bonus, giocateli bene.

CC: Vai.

PF: Partiamo. Design degli interni o design di prodotto?

CC: Design degli interni.

PF: Casa smart o casa slow?

CC: Casa slow.

PF: Lampade a incandescenza o LED?

CC: Passo.

PF: Attenzione, ci siamo giocati il “passo” molto presto.

CC: Troppo presto?

PF: A casa tua condizionatore o ventilatore?

CC: Condizionatore che funzioni.

PF: Design industriale o design editoriale?

CC: Design industriale.

PF: Progetteresti più volentieri un grande negozio per un brand a Roma o un piccolo multimarca a New York?

CC: Un piccolo multimarca a New York, perché poi l’altra cosa bella dei progetti è che ti forzano, ti creano l’opportunità di andare, e da un po’ che non vado a New York.

PF: Un progetto di interior design impossibile: lo facciamo con Frank Lloyd Wright o con Carlo Scarpa?

CC: Scarpa.

PF: Questa era facile. Una cena possibile a parlare di progetti con Philippe Starck o con Pharrell Williams?

CC: Philippe Starck, ci siamo formati con lui, dai.

PF: Ok. Per il tuo futuro, più clienti italiani o più clienti francesi? Ti ricordo che hai già passato…

CC: Ho già passato. Beh, clienti italiani per la prossimità, la missione, il messaggio politico, eccetera.

PF: Ultima domanda della raffica: più clienti italiani o più clienti giapponesi?

CC: Giapponesi, ci mancherebbe.

PF: Ok, no, questa ti chiedo l’argomentazione.

CC: Intanto, uno dei nostri migliori clienti è giapponese, quindi vogliamo continuare a lavorarci, siamo contenti. Ma poi hanno un rispetto del processo, la cura del dettaglio… cioè c’è veramente una chiarezza, una professionalità. È veramente piacevole lavorare con i giapponesi.

PF: Bene, hai fatto la raffica. Finita.

CC: Sono sopravvissuta!

PF: Non è stata così difficile, non sono stato così cattivo dai. Claudia, la domanda finale del podcast: un libro per te importante che dovremmo leggere tutti noi.

CC: Su questo mi gioco, se è possibile, un doppio.

Intanto un libro che secondo me dovremmo rileggere, a cui io sono affezionatissima fin dall’infanzia, è Pinocchio, perché secondo me non l’abbiamo letto proprio tutti. Più o meno te lo ricordi, chi ha visto il cartone animato, ma il libro è tanta tanta roba. Noi ce lo leggevano al caminetto quando eravamo piccoli, lo ascoltavamo, quindi l’immaginazione era stimolata. Ma poi io l’ho riletto, ci ho fatto la mia tesi di laurea, ci ho fatto la mia tesina dell’esame di maturità… cioè proprio un’ossessione quasi. E in “Pinocchio”, alla fine, Mastro Geppetto per me è il primo designer: è quello che in un pezzo di legno da ardere ci vede un progetto. Quindi a lui, a “Pinocchio”, sono affezionatissima.

Poi invece c’è un libro che sto leggendo adesso, molto carino, che è uscito: un piccolo saggio che si chiama “Amiamo l’architettura”, che affronta tutta una serie di queste cose che abbiamo detto – minus habens eccetera – cioè il dibattito. L’autore è Spartaco Paris, ed è stato interessante. Io l’ho scoperto perché lui banalmente mi ha mandato un messaggio su LinkedIn dicendo: “Vieni alla presentazione, tra l’altro sei citata”. “Wow, ma come mai?” E anche lì sei citata come questo animale strano che, da un percorso collaterale, complementare all’architettura, rende lustro – parole sue – all’architettura.

Perché secondo me i tempi sono maturi per capire che di nuovo abbiamo proprio bisogno di queste caselle: l’interior design, il product design, l’ingegnere, lo strutturista, l’impiantista meccanico. Il bello della nostra cultura è che noi sappiamo integrare, sappiamo essere multidisciplinari da sempre. Però ancora tra architettura e design c’è questo… e lì ci sono tanti spunti interessanti, secondo me.

PF: Grazie Claudia.

CC: Grazie mille.

PF: Grazie ovviamente anche al pubblico di Roma.