Tommaso Bovo: per capire il design dobbiamo ascoltare i designer

PF: Oggi registriamo una puntata speciale di Parola Progetto. Speciale perché di solito qui non si parla di attualità, anzi, i dialoghi e i temi che affrontiamo sono pensati per essere ascoltati in qualsiasi momento, appena pubblicati o magari tra dieci anni.

Ma è successa una cosa che mi ha fatto venire voglia di parlare di qualcosa di recente. Una cosa bella, che ha messo in circolo un sacco di energie che non vedevo da un po’.

Il 19 febbraio Laura Traldi pubblica su Interni Online un articolo dedicato a ”Design Data, indagine sul design in Italia”, un progetto curato da Tommaso Bovo in collaborazione con ISIA Firenze.

Si tratta di una ricerca qualitativa che ha coinvolto 152 studi di design con sede in Italia. Dopo l’articolo i social si sono scatenati, i gruppi Whatsapp si sono animati, sono arrivate parodie e i meme. Insomma, il tema ha creato interesse e un po’ di scompiglio.

Mi sono convinto a fare questa puntata quando ho notato due cose. Le questioni che sono emerse nella comunità del design non erano distruttive o caustiche e ho iniziato a sentire idee di tavole rotonde, convegni, incontri per parlarne. In sostanza, ha generato progetti. Per questo ho contattato Tommaso Bovo e gli ho proposto di approfondire insieme dietro a Design Data. Lui è stato così gentile d’accettare prendere un treno da Firenze dove vive e venire a Roma dove vivo io e oggi registriamo questa puntata.

Cominciamo!

Sono Paolo Ferrarini e questo è Parola Progetto.

Parola Progetto è un podcast di dialoghi con persone che vivono di progetti dove dove si racconta il design in tutte le sue forme, senza oggetti e immagini, solo attraverso la parola.

Ed eccoci qua.

Oggi parliamo di una ricerca appena pubblicata, ”Design data, indagine sul design in Italia”, curata da Tommaso Bovo in collaborazione con ISIA Firenze. E lo facciamo con il suo autore.

Tommaso è un critico del design e designer grafico, che si dedica anche a scrittura e insegnamento. Scrive infatti per Domus, Interni, Arttribune, Club Magazine, Frizzi Frizzi e insegna a Firenze, alla Facoltà di Architettura dell’Università degli Studi, allo IED e all’ISIA. Ha scritto il libro “Design liquido”, un testo che legge il design contemporaneo attraverso una serie di dialoghi con i suoi protagonisti.

Ciao Tommaso, benvenuto a Parola Progetto.

TB: Ciao Paolo e grazie dell’invito.

PF: Grazie a te per aver accettato con così breve preavviso. Allora, partiamo a bomba con il motivo per il quale sei qui. Come ti è venuta l’idea di fare questa ricerca?

TB: È venuta discutendo con una imprenditrice. Questa imprenditrice aveva delle argomentazioni sul tema del design ed erano anche molto interessanti. Secondo me esplicava bene quello che doveva dire, anche se ci trovavo delle idee un po’ vecchie, delle idee che in qualche modo erano già sentite o comunque “si stava meglio quando si stava peggio”. Di solito non mi convincono molto questi discorsi. Però piano piano è riuscita a persuadermi. Tutto crollò quando a un certo punto le domandai ”Ma lei ha i dati per dimostrarmi questo?”. Lei i dati non li aveva. Si basava fondamentalmente su quello che era il suo vissuto, su quella che era la sua esperienza. Da questo punto di vista ci trovai un grande difetto. Chiaramente quei dati io poi cercai di andarli a trovare, non li trovai. 

Il grosso problema della critica è spesso partire da quelle che sono le proprie idee, andando a modificare il dato di partenza o comunque l’idea di partenza creando una realtà che si sposi bene con la storia, non il contrario. E quindi il fatto che si parta da una realtà che è una realtà che fa parte dello storytelling, ecco, è un grosso problema. 

Da questo punto di vista noi abbiamo una grossa quantità di dati da parte dell’industria del design, quindi dell’economia che sviluppa il design, perché le aziende investono soldi per avere questi dati, sanno dell’importanza dei dati. Invece la critica non ha i dati e tende a fare delle ipotesi svincolate dalla realtà dei fatti, che in qualche modo i dati dovrebbero portare.

PF: Certo. Come hai deciso di strutturare la ricerca? Ad esempio, vi siete focalizzati sugli studi [di design] come metodo. Non avete fatto un’indagine tra gli appassionati di design, ma tra gli operatori di design; non le aziende, ma gli studi di design. Quindi, due domande in una. Perché avete deciso di concentrarvi sui designer e come avete selezionato gli studi coinvolti?

TB: Come ho detto, i dati sulle aziende già ce li abbiamo e sono una componente importantissima, le aziende. I dati sui designer non li abbiamo. C’è un settore, un intero settore, che non abbiamo mai approfondito o abbiamo approfondito molto poco dal punto di vista statistico. 

Gli studi li abbiamo individuati mettendoci delle regole. Prima regola, tutti gli studi dovevano avere almeno una sede in Italia, quindi dovevamo essere geograficamente all’interno del contesto italiano. Secondo aspetto, tutti gli studi dovevano avere gran parte delle loro entrate riguardanti il mondo del prodotto, quindi il progetto del prodotto era il nostro focus. Potevano anche fare della grafica, però, attenzione: la maggior parte delle entrate doveva entrare da quello. Non esiste nel mondo del design un elenco ufficiale, un ordine, e questo ha voluto dire che noi abbiamo fatto una ricerca per settimane. Questa ricerca che andasse a cercare più studi possibili all’interno della rete l’hanno fatto i miei studenti ISIA. Poi ci siamo aiutati con molti sistemi. Ad esempio la guida Index di Interni ci ha aiutato moltissimo in questo, oppure abbiamo fatto ricerche sui libri o attraverso i siti aziendali che raccolgono l’elenco dei designer che hanno collaborato [con loro].

Tutto questo poi l’abbiamo filtrato attraverso anche una una sorta di selezione per capire esattamente chi sono gli studi di design, perché esistono studi che si dichiarano di design ma fondamentalmente fanno architettura, tanto per intenderci. Noi volevamo concentrarci sul prodotto e il prodotto è stato per noi il focus dentro il quale andare a lavorare. Il designer, designer del prodotto.

PF: Qual è stata la metodologia per mettere insieme poi il questionario e di conseguenza la ricerca?

La nostra idea era quella di andare a strutturare un questionario che rispondesse non a questioni economiche, ma a questioni di tipo critico. La nostra idea era quella di andare a trattare un tipo di tematica che non era trattato. Le questioni economiche già sono spesso trattate, le questioni filo-aziendali sono già state trattate. Per noi importante era andare dentro al, noi dicevamo, il cuore dei designer, cioè cercare di capire delle persone e quindi non più delle aziende, che sono delle istituzioni, ma delle persone, e cercare di capirle nel miglior modo possibile. E da questo punto di vista io credo che la critica abbia ancora molto da fare.

I designer sono una miniera enorme di idee, riflessioni, appunti critici, insomma, sono una enorme capacità di poter sviluppare altra critica, altra riflessione. Noi dobbiamo cercare di sfruttarli nel miglior modo possibile, cercando di capirli e, per capirli, ad esempio, abbiamo dovuto utilizzare non solo le domande chiuse, ma anche le domande aperte, e quindi tutta una serie di stratagemmi che potessero aprire la loro personalità e far capire anche tutte le dinamiche, che sono dinamiche complesse, che fanno parte però dell’essere designer e del produrre non solo economia, ma produrre anche linguaggi.

PF: Come spieghi ai tuoi studenti che cos’è la critica? È diversa dal giornalismo, è diversa dalla curatela. Quali sono le caratteristiche fondamentali della critica?

TB: Giusto per chiarirci al massimo sugli argomenti che stiamo trattando. La critica è un modo per comunicare il design. Quindi noi abbiamo due grandi sistemi: da una parte il sistema di chi crea il design, quindi il designer, e il sistema di chi racconta quel design. Da questo punto di vista le due cose sono dissociate perché, dal punto di vista dell’operatività e della professione, sono due cose differenti. Si incontrano però, ad esempio, nella figura del designer critico.

Il designer critico è quel designer che oggi ha anche le capacità di porsi in maniera critica rispetto a quello che avviene nel mondo e di porsi in maniera critica rispetto al suo operato. Oggi non può esistere un designer che non racchiuda anche la figura del designer critico. Al designer è richiesto di essere anche un critico, di inserire la propria opera all’interno di un contesto, di inserire la propria opera all’interno di un’idea, di un ideale, di una anche ideologia, sgravata da quelli che sono gli elementi negativi che si danno a questa parola. Però il designer ha bisogno di porre il proprio lavoro all’interno di un contesto. Se non è capace, il rischio è che il proprio lavoro rimanga vuoto, sterile.

PF: Critico non vuol dire necessariamente contro, giusto?

TB: No, assolutamente. Questa idea che il critico sia contro è una sciocchezza. Il critico si pone semplicemente di fronte alla realtà e cerca di analizzarla. Questo è il critico. Il fatto che il critico sia pro o contro è una cosa che va a prescindere. Questa idea che il critico sia una persona negativa e che abbia come scopo quello di censurare o eliminare le idee dei designer è una sciocchezza. Il critico è semplicemente un sistema di pensiero.

PF: Molto spesso si confonde critico con criticone.

TB: Esattamente, ma non è la stessa cosa. Il critico è semplicemente una funzione necessaria. L’arte non esisterebbe se non ci fosse anche la critica, cioè se non ci fosse una persona terza che dà una sua opinione e che ha anche la capacità di inserire l’opera all’interno di un contesto storico. La stessa cosa avviene per il design.

Se voi guardate, i più grandi designer hanno rapporti con i critici perché sanno l’importanza di inserire la propria opera all’interno di un contesto che non sia il semplice contesto della rivista, del blog o della situazione estemporanea. Il design ha bisogno della critica per poter esistere. È una delle tante funzioni che fanno parte del grande sistema del design. C’è l’industria, c’è il designer, c’è la critica.

PF: Tommaso, veniamo alla domanda che più ha acceso gli animi, soprattutto online e soprattutto tra chi scrive di design, critici o non critici. La domanda era: “Potresti fare il nome di due critici o giornalisti nel settore del design che apprezzi e di cui ti fidi?”

Ho sentito molte voci alzarsi contro il fatto che non avete diviso le discipline e le categorie, anche se è vero che molte delle persone citate si muovono tra critica, giornalismo, contenuti per le aziende e così via. Rifaresti la domanda in modo diverso?

TB: Guarda, non so se rifarei la domanda allo stesso modo. Può darsi che una mattina mi svegli diverso e le possa fare diversamente. Dico però una cosa. Io spesso vengo chiamato giornalista, quando giornalista non sono. È chiaro che queste due figure, all’interno del contesto dei designer, si confondono molto. Perché? Qual è la questione? La questione è che i designer non fanno queste distinzioni così manichee. La distinzione è tra chi fa il design, appunto i designer, i progettisti, e chi invece racconta il design.

PF: Chiarissimo.

TB: Questa è la distinzione. Poi noi possiamo andare dentro e costruirci tutte le nostre gabbie possibili. Ma è molto difficile dire di una certa persona se è solo giornalista o se è solo critica, ed è difficile non solo per i designer, ma anche per gli addetti ai lavori.

In quella lista di persone sono capitate persone che non sono né giornaliste né critici. Faccio un esempio su tutti: Lorenzo Damiani, che è un designer, oltretutto un mio collega all’ISIA di Firenze, ha ogni tanto degli spunti critici molto interessanti che espone soprattutto su internet o anche nel confronto con altre persone, e in questo caso viene inserito nella categoria di chi fa critica e giornalismo.

Noi possiamo escluderlo solo perché ufficialmente fa il designer? Ecco, questa connotazione, questa idea che dobbiamo definire tutto, è un’idea stupida. Fondamentalmente, dobbiamo pensare che la vera distinzione è tra chi fa design e chi racconta il design. E chi racconta il design può essere giornalista, può essere critico, può essere qualcos’altro. La domanda voleva porre esattamente questo.

PF: Chiarissimo, e allora si spiega anche perché – ho qui sotto c’è la lista di tutti i nomi – [troviamo] Nicoletta Murialdo, ad esempio. È una bravissima comunicatrice del design, che si occupa di ufficio stampa, promozione di eventi, organizza incontri, dialoghi, eccetera, ma non è né giornalista né critica. È una professionista della comunicazione del design, 

TB: Esattamente così. Noi siamo troppo abituati, soprattutto gli addetti ai lavori, a dover classificare sempre tutto, e da questo punto di vista è un errore. Oltretutto, se posso dire la mia su questa questione, a fianco a quello schema, a quel grafico c’erano tutta una serie di altri dati, tutta una serie di altre affermazioni che secondo me dovrebbero fare un pochino tremare i polsi a chi si occupa sia di critica, sia di giornalismo. E invece su quello se ne è parlato molto meno.

PF: Certo.

TB: Guardo, ad esempio, nella pagina accanto, cogliendo il tuo suggerimento. La domanda è: “Quale delle due seguenti affermazioni sulla critica del design in Italia ritieni più vicina al tuo pensiero?” Il 70% delle risposte dice: “La critica si è appiattita a comunicazione o promozione, eccetera eccetera.” Il 16%, quindi un valore minimo, molto più piccolo, risponde: “Esiste una critica italiana che aiuta a comprendere e interpretare il design.” Il 14% indica “Altro.” Quindi, qui viene fuori – forse era questo che intendevi – che il 70% dei designer è convinto che la critica non serva o non valga, mentre solo il 16% la trova utile.

TB: Esatto.

PF: Come leggi questo dato?

TB: Beh, lo leggo secondo una questione molto chiara per chi da anni si occupa di questa cosa qui. Cosa vogliono i designer? I designer vogliono l’idea del critico militante. Chi è il critico militante? È l’idea che il critico debba essere un indirizzatore. I designer chiedono che ci siano critici, che ci siano persone capaci di trovare una strada, di imporre in qualche modo quella strada, di essere in grado di andare controcorrente, di capire le cose come possono andare.

Spiego meglio. Lorenzo De Rosa, dei Sovrappensiero, è un designer che una volta mi ha detto: “Guarda, in fondo a me manca molto quella critica che vedo anche, non so, nella critica del cinema o nella critica della letteratura.” Loro mi dicono molto semplicemente: “Quel film vale la pena andarlo a vedere, quel film forse non vale tanto la pena di andarlo a vedere. Quel romanzo può essere letto, è interessante, quel romanzo non lo è.”

Questo non avviene nel design, va tutto bene. E infatti, quello che denuncia De Rosa è: “La mia paura è che vada poi veramente tutto bene, ma può andare tutto bene nel design?”

Questa è la vera questione. La questione è che il design, o meglio chi dovrebbe commentare il design, si sta trasformando in comunicazione. Cosa vuol dire comunicazione? Vuol dire che si sta trasformando in una registrazione di eventi: l’inaugurazione della mostra, l’uscita di una collezione, l’articolo finanziato… insomma, una registrazione che diventa pubblicità e quindi promozione.

Fondamentalmente, la denuncia dei designer è esattamente questa. Io mi chiedo: ma è veramente così indispensabile guardarci nell’ombelico ancora adesso e stare lì a disquisire tra giornalista e critico? Oppure ha molto più senso andare a parlare di questo, del fatto che la critica stia vivendo una crisi esistenziale?

Io credo che sia più importante parlare di critica in maniera un po’ più seria.

PF: Esistono scuole, università, centri in Italia, secondo te, dove la critica viene insegnata?

TB: No, perché la critica non può essere insegnata. La critica è una capacità che si acquisisce, sarebbe come provare a fare una scuola per diventare scrittori. C’è chi ci ha provato. Ci sono delle buonissime scuole per migliorare la tecnica, però il fatto di diventare o meno scrittori non è scontato, perché la questione dipende molto dal proprio modo di essere, dalla propria personalità, dalla propria preparazione e anche dalla propria gestione di quella che è la disciplina della critica.

Non è semplice fare il critico. Io mai avrei pensato, nella vita, di fare quello che faccio, e secondo me dovrebbe essere così, nel senso che il critico è qualcosa che non può imparare da una scuola.

PF: Certo, e tra l’altro, correggimi se sbaglio, non esistono associazioni legate alla critica del design. C’è l’associazione degli storici del design, ma dei critici non esiste.

TB: Esattamente. C’è l’associazione degli storici, che è molto importante e che seguo anche molto, però non è esattamente un’associazione di critici. Gli storici sono un’altra figura importantissima, che oltretutto il critico ha il dovere anche di criticare.

Fondamentalmente, però, è qualcosa d’altro. Non tutti gli storici sono anche critici, però esistono storici che lo sono. Per quanto mi riguarda, gli storici più bravi sono anche dei critici.

PF: Hai voglia di fare qualche nome?

TB: No, è meglio non fare nomi, perché sicuramente escluderei qualcuno. Però un nome che è molto legato alla città di Roma e che mi ha insegnato moltissimo su questo è Giulio Carlo Argan, che è stato uno storico incredibile e, allo stesso tempo, uno storico che ha utilizzato molto la critica.I suoi libri sono molto schierati, e bisogna stare attenti a leggerli, perché è importante capire che dietro c’è un tipo di schieramento molto forte, legato a un’idea marxista, a un’idea che in quegli anni era molto vicina a una certa idea di sinistra. Però io da lui ho capito l’importanza di prendere posizione e di come la storia non sia asettica rispetto alle idee dei tempi.

PF: Laura Traldi, autrice dell’articolo che, insomma, ha scatenato un po’ tutto il parlare attorno alla ricerca, ha sollevato un tema molto importante: quello della cosiddetta editoria indipendente, che in qualche modo si collega al tema della critica.

TB: Allora, sappiamo che il sistema editoriale si basa sulla pubblicità, questo è il modello di business, e che le voci veramente indipendenti sono poche. Anche nell’editoria online forse troviamo qualcosa, ma sul cartaceo diventa difficile. Pubblicare costa, e costa tanto, sia in termini di tempo che di denaro. 

PF: E con Parola Progetto ne so qualcosa, perché è veramente indipendente. Giustamente, Laura dice che non si può lavorare per la gloria, ma allo stesso tempo gli intervistati lamentano la mancanza di un’editoria veramente libera. Come la mettiamo? 

TB: La mettiamo che Laura Traldi ha ragione e che c’è una grossa crisi delle riviste. Attenzione: le riviste erano il luogo sacro dentro il quale si svolgeva il sistema della critica. Oggi le riviste hanno un grosso problema: è nata la rete, internet. E internet cosa dà rispetto alle riviste? Dà un’informazione molto più veloce, molto più aggiornata, ma soprattutto un tipo di concorrenza che le riviste non riescono a sostenere. 

Fondamentalmente, le entrate che una volta venivano da chi comprava le riviste ora provengono quasi totalmente dalle aziende che acquistano spazi pubblicitari e articoli. Questo fa sì che il referente non sia più il lettore, ma diventi unicamente l’azienda. Le riviste lo sanno e sanno che devono rispettare alcune dinamiche molto stringenti che le aziende pongono.

Faccio due numeri, giusto per capire la portata della cosa. Domus, come rivista, vende intorno alle 60.000 copie all’anno. Domus Web sta intorno ai 270.000 utenti unici, cioè calcolati una sola volta: se io accedo al sito vengo contato una volta, se riaccedo… Capite che stiamo parlando di quattro o cinque volte tanto rispetto al cartaceo. Ma attenzione, perché se andiamo nei blog, Designboom fa numeri intorno ai 4 milioni all’anno. Questo vuol dire che stiamo, in qualche modo, decretando la fine delle riviste. Questo è un grosso problema.

Poi c’è un’altra questione, ed è una questione ontologica, strutturale, legata alla critica. Luigi Prestinenza Puglisi, critico dell’architettura, dice questo: “La comunicazione è un lavoro, la critica no.” È molto forte da questo punto di vista. Cosa intende? È molto facile trovare qualcuno che ti paghi perché tu dica quello che lui vuole che tu dica, ma è molto difficile trovare qualcuno che ti paghi perché tu dica quello che tu vuoi dire. Ed è questo il grande peccato originale, il bug della critica. La critica, per essere veramente autonoma, deve essere svincolata dal denaro.

Cosa vuol dire? Vuol dire che bisogna trovare dei sistemi, come ad esempio questo podcast, che riescano a svincolare la critica dal committente diretto. Perché, ad esempio, tu quando mi hai presentato hai detto che io ho uno studio di grafica e lavoro attualmente in tre facoltà universitarie, quindi ho delle entrate diverse rispetto alla critica. Con questo non voglio dire che non ci siano entrate con la critica: ci sono, spesso sono indirette, ma esistono. Tuttavia, svincolarsi dalla necessità di avere un cliente diretto è un elemento che può, in qualche modo, garantire la critica.

E faccio un esempio. Abbiamo citato Laura Traldi e Paolo Casicci: entrambi sono persone che hanno trovato spazi autonomi per fare giornalismo o critica. Hanno i loro blog, hanno le loro newsletter, hanno costruito, all’interno di un contesto autonomo, la loro possibilità di fare critica. E questo i designer glielo riconoscono, infatti il loro lavoro è stato citato spesso.

PF: Certo. Diventano delle fonti attendibili anche perché hanno una faccia. E sai che, comunque, esattamente come dicevi tu, hanno una struttura dentro il sistema e una struttura fuori dal sistema. Quindi hanno una parte di collaborazione con i giornali, le riviste, le aziende – anche perché tutti noi, comunque, lavoriamo anche con le aziende – però ci teniamo anche uno spazio di pensiero libero, che magari a volte arriva a diventare critica, ma a me basterebbe anche solo il pensiero libero.

TB: Sì, ma la critica è pensiero, fondamentalmente. Noi quello che vendiamo sono i nostri pensieri. Il problema è quando il pensiero si deve affinare all’idea che un’azienda ci impone. Questo è il grosso problema, perché spesso, poi, all’interno delle riviste, non serve nemmeno che l’azienda dia un comando: è il giornalista, il critico, che già si autocensura e fa diventare questa “autocensurazione” un sistema, facendo così morire il pensiero libero, che potrebbe invece generare altri pensieri. Questo appiattimento, questa riduzione della critica a semplice informazione, è il grosso problema che abbiamo oggi in Italia.

PF: Hai citato Paolo Casicci. Su “Cieloterra Design”, commentando proprio il passaggio della ricerca in cui emergono i nomi dei vari personaggi di cui ci si fida, ha detto che, in fondo, nel design siamo tutti storyteller, tutti. Ovvero, che l’informazione sul design è sempre più comunicazione, esattamente come dicevi tu.

Quindi i ruoli si mescolano, si sovrappongono. Sei d’accordo con questa affermazione? E secondo te, quanto può far bene e quanto può far male al design?

TB: Ok, domanda enorme, bellissima. Farei una conferenza solo su questo. Cerco di sintetizzare la cosa.

Insomma, la critica e il giornalismo sono storytelling, ok? Spesso abbiamo demonizzato la parola storytelling, ma non riesco a capire perché. Sono mode che ogni tanto tornano e ritornano. Gesù Cristo è stato uno dei più grandi storyteller della storia, ha ancora oggi una grandissima influenza. Ha capito che attraverso la storia – quindi la strutturazione di storie, la parabola del figliol prodigo piuttosto che altre – si possono trasmettere valori morali, etici. Quindi la storia collega e comunica.

Ma questo avviene anche oggi. Michela Murgia è stata una bravissima storyteller: è riuscita a costruire, attraverso il racconto di storie, tutta una serie di valori e di questioni, acquisendo da questo una forza mediatica enorme. Ha utilizzato il sistema dello storytelling grazie alla sua incredibile capacità di costruire storie.

I designer devono in qualche modo fare riferimento a questo sistema. Io insegno ai miei studenti a capire che non solo gli viene chiesto un prodotto, ma un prodotto che abbia un racconto, una storia dietro, e che sia il designer stesso a strutturare quella storia.

Un esempio tipico è Ettore Sottsass, che oltre a essere un designer è stato un grandissimo storyteller e una delle figure centrali di quello che io definisco designer mediatico. Il designer mediatico è quella persona che riesce a lavorare non solo all’interno del contesto dell’oggetto, ma anche attraverso altri medium: pensiamo agli scritti di Ettore Sottsass, alle fotografie, alle interviste. Insomma, Ettore Sottsass è sicuramente un esempio di come il design e il designer non si possano fermare sull’oggetto. L’oggetto è un elemento da cui può partire il racconto, ma il progetto non finisce sull’oggetto: si sviluppa all’interno di un contesto ben più ampio.

Però attenzione: quando è che lo storytelling diventa un problema, un limite? Io solitamente la chiamo la dittatura dello storytelling, cioè quando l’oggetto diventa la storia stessa. Non abbiamo più l’oggetto, ma la forza dello storytelling si appropria anche dell’oggetto. Su internet vediamo tantissimi esempi: oggetti con una presentazione del processo produttivo enorme, video che mostrano ogni dettaglio della lavorazione… e poi l’oggetto praticamente inesistente, ok? La storia diventa l’oggetto stesso. In quel caso, abbiamo una sproporzione.

Detto questo, c’è anche un’altra questione: lo storytelling diventa un problema quando trasforma la realtà in racconto, o meglio, quando la realtà viene modificata per aderire a una narrazione. Ad esempio, vi ho raccontato dell’imprenditrice che mi parlava delle sue idee. Lei cosa ha fatto? Ha preso una storia e l’ha modificata secondo la coerenza della propria idea. Quindi i dati erano completamente trasformati, e questo fa sì che la realtà venga adattata alla storia, diventando un grosso problema.

Da questo punto di vista, accade spesso. Le fake news non sono altro che questo: trasformare la realtà perché deve coincidere con la propria storia. E dobbiamo stare molto attenti, perché lo storytelling è uno strumento e, come tutti gli strumenti, bisogna capire come utilizzarlo.

PF: Soprattutto, aggiungo, quando il racconto si spinge troppo verso il passato, sembra che tutto debba essere legato alla tradizione, alle origini, come se fosse un immenso, infinito presepe.

La produzione diventa solo conservativa. La predominanza dei maestri, ovviamente, è la conseguenza, e c’è poco spazio per le vere innovazioni, anche socio-culturali.

TB: Certo. È una tendenza che anche Bauman ha definito retrotopia, cioè la tendenza a far sì che il passato sia comunque sempre meglio del presente. Questa è una tendenza umana, ma è pericolosissima per chi si occupa di design, perché il design ha come focus quello di cercare di affrontare il futuro, o quantomeno l’attualità.

Da questo punto di vista, il fatto che gli italiani, che hanno una storia così forte e importante, ricadano dentro una narrazione storica che però deve essere necessariamente rinnovata, rappresenta un grosso rischio. Il design ci chiede di fare ricerca su questo.

PF: Cito ancora Laura Traldi, che nel suo articolo scrive: “La prima cosa che si nota, soprattutto per chi lavora nel design da 25 anni, come chi scrive, è quanto poco sia cambiato il mondo del product design.”

Fa riferimento, ovviamente, alla ricerca e in particolare ai dati che profilano la figura del designer medio. Dico del designer perché, in grandissima parte, sono maschi, più o meno tutti formati al Politecnico, vivono di royalties e amano le aziende che sono le grandi aziende, quelle costruite dai grandi maestri nel boom economico. E appunto, i maestri sono i grandissimi nomi che – aggiungo – sono stati celebrati negli ultimi anni con grandi mostre.

Quindi, è emerso uno stereotipo o hai trovato elementi di rottura?

TB: Ovviamente, Laura Traldi ha ragione. L’analisi è giusta perché una generazione non cambia dall’oggi al domani, ci sono dei passaggi. Ma, come tutte le generazioni, ha degli elementi di continuità e degli elementi di discontinuità.

Quelli di continuità, diciamo che un po’ li hai citati tu adesso. Un elemento di discontinuità, che abbiamo già citato, sono ad esempio le riviste. I designer non comprano più riviste, o meglio, ne comprano molte meno. Se entriamo nella Fondazione Achille Castiglioni, vediamo uno studio pieno di Domus, pieno di Casabella, completamente tappezzato di riviste. Questo tappezzamento degli studi non esiste più. I designer non prendono più dalla rivista gli elementi chiave per il loro fare. Internet è diventato il luogo dove approfondire, dove creare le proprie idee.

Esiste poi quella che io chiamo la questione ambientale. Noi siamo abituati a quei maestri che dicevano: “Beh, io faccio un buon prodotto che duri per sempre e ho risolto la questione ambientale.” In realtà, la questione ambientale oggi è vissuta in maniera molto più intensa, molto più forte rispetto all’epoca dei maestri. Siamo in una situazione in cui si percepisce un’emergenza che sta arrivando, o che è già arrivata. Questa emergenza, i maestri proprio non la sentivano: te la raccontavano, ma poi alla fine utilizzavano la plastica, il poliuretano espanso, tutta una serie di lavorazioni molto inquinanti. Insomma, oggi tutto questo non c’è più. Questa idea di emergenza è un’idea attuale e nelle domande che abbiamo fatto sul greenwashing è molto presente.

Un altro aspetto importante: il designer contemporaneo si pone in maniera critica nei confronti dell’industria. Infatti, mentre i maestri – nonostante tutte le problematiche e le questioni sociali poste dall’industria – pensavano che l’industria avrebbe portato a un miglioramento della società, avevano un’idea illuminista del progresso, oggi questo non c’è più. Il designer è sfiduciato e vede un’industria che fatica a recepire le istanze del design, che fatica a comprendere le dinamiche del design contemporaneo.

L’industria, fondamentalmente, è ancora molto interessata a vendere e poco a fare ricerca. Non ha più quella visione positiva che aveva un tempo e, su alcuni temi – come la sostenibilità – è spesso carente e poco sensibile. Da questo punto di vista, il cambiamento rispetto all’idea che i maestri avevano dell’industria è molto forte.

PF: Tommaso ma perché non avete fatto una domanda sui podcast?

Perché non ci abbiamo pensato? Guarda, ma tu non sai quanto questo mi dispiace.

In realtà, me ne sono accorto solo quando me l’hai detto tu, fondamentalmente. Io sono un adoratore del sistema dei podcast. Ascolto podcast ogni giorno da tantissimi anni, ancora quando i podcast erano praticamente solo le radio, non esistevano contenuti appositi per i podcast. Insomma, io adoro i podcast. È stata una dimenticanza, evidentemente, ma ti posso dire anche che i miei studenti li ascoltano moltissimo.

Quest’anno, alcuni studenti sono venuti da me a dire: “Ma lo sa, professore, che a Parola Progetto l’hanno citata?”. Dai podcast sono nate molte discussioni.

Quindi mi dispiace molto, prometto che la prossima ricerca avrà sicuramente a che fare con il tema dei podcast.

PF: Molto, molto bene, perché, insomma, al di là di Parola Progetto, i podcast di design, che affrontano il tema in tanti modi diversi, sono sempre più numerosi anche in Italia. C’è chi lo affronta dal punto di vista aziendale, chi dal punto di vista più legato al design grafico, eccetera.

TB: La famiglia si sta allargando ed è sempre di maggiore qualità. Da questo punto di vista, io sono un grande sostenitore dei podcast: è un sistema incredibile, veramente innovativo, di fare comunicazione. Mi lascia libero di averlo come sottofondo e, allo stesso tempo, di ricevere informazioni importantissime.

Credo che la voce abbia un potere incredibile e che chi la sa gestire bene – quindi non come me – riesca a dire cose veramente importanti e profonde.

PF: Avete chiesto l’età dei fondatori degli studi, che è più o meno 45 anni, ma non quella di chi ha risposto. Quindi voi non sapete, all’interno dello studio, chi ha risposto: potrebbe essere stato il fondatore, ma potrebbe anche non esserlo stato?

TB: Allora, noi abbiamo chiesto che fossero i fondatori a rispondere e quindi abbiamo l’età media dei fondatori. Abbiamo rilevato anche l’età media di altri, come ad esempio i collaboratori, però si tratta di un dato molto variabile, perché i dipendenti sono una realtà fluida. Da questo punto di vista, quindi, non era particolarmente rilevante.

PF: Te lo chiedo perché potrebbe essere interessante vedere se le visioni sono paragonabili tra età diverse. Immagino che il fondatore, a volte, possa avere l’età dei genitori di giovani designer appena entrati nello studio. Insomma, una differenza generazionale di 20-25 anni inizia a farsi sentire. Quindi potrebbe essere interessante anche valutare questi aspetti?

TB: Sarebbe interessantissimo, non interessante. La questione è che noi avevamo come obiettivo quello di creare un format che fosse facile e veloce da eseguire, perché obiettivamente già questo richiedeva mezz’ora, quaranta minuti, e anche un po’ di più se volevi dedicare più tempo. Noi, ad esempio, non abbiamo fatto nessuna domanda che coinvolgesse calcoli economici relativi allo studio, perché avrebbe significato impiegare troppo tempo. Volevamo avere tante risposte, e così è stato: abbiamo ricevuto una quantità enorme di risposte, e di questo dobbiamo ringraziare gli studi, che hanno partecipato in modo incredibile. Abbiamo ottenuto questo risultato perché abbiamo posto domande che, fondamentalmente, toccano una questione chiave: gli studi e i designer non vengono quasi mai ascoltati. Questa è la grande questione che, in qualche modo, attanaglia gli studi. Spesso i designer vengono semplicemente inseriti in categorie, come “I 10 migliori designer del 2024”, che è un modo avvilente di parlare di design e di parlare dei designer.

Secondo me, anche su questo bisognerebbe fare qualche riflessione.

PF: Quindi la prossima ricerca quando la fai?

TB: Allora, diciamo che sicuramente la prossima ricerca avrà come focus i podcast e durerà almeno una decina d’anni. È chiaro che, da questo punto di vista, ci concentreremo sui podcast!

Ovviamente, questa ricerca è un punto di partenza. Abbiamo raccolto dei dati, li abbiamo già analizzati e abbiamo condotto una ventina di analisi critiche, prendendo in esame alcuni elementi e cercando di capire come utilizzarli. Tutte queste riflessioni, però, non le troverete pubblicate nella nostra ricerca, e ti spiego anche perché.

È stata una decisione precisa: vogliamo fornire uno strumento che permetta a tutti di ragionare autonomamente, partendo da questi dati e da questi elementi. Abbiamo deciso di non inserire la nostra visione e la nostra analisi perché crediamo che le persone, essendo autonome e capaci di sviluppare riflessioni, debbano poterlo fare da sole. Per questo motivo, il documento è aperto e gratuito: volevamo che chiunque potesse leggere la nostra ricerca. È facilmente scaricabile su internet: basta una ricerca su Google per trovarlo. E vogliamo che sia un punto di partenza per stimolare nuove riflessioni.

Per quanto mi riguarda personalmente, vorrei lavorare a un progetto che raccolga dati più empirici, più immateriali, sulla questione legata al design. Vorrei che fosse un progetto legato ai sogni, ai sentimenti, all’immaginazione.

Il mio obiettivo è trasformare i dati oggettivi che abbiamo raccolto in dati più fluidi, più immateriali. Per troppo tempo abbiamo pensato al design come un’accumulazione di funzioni, ma il design è, prima di tutto, un accumulatore di senso. E io vorrei lavorare per raccontare la fatica che si fa nel cercare e trovare questo senso.

PF: Stai dando un sacco di scuse per pensare, ora ti faccio pensare io. Tommaso è arrivato il momento della raffica!

TB: Era quello che volevo!

PF: Tutto questo solo per la raffica!

TB: Dopo questo potrò morire felice!

PF: Devo fare le magliette: “Ho fatto la raffica!” Allora, ricordo le regole. Dieci domande a sorpresa, solo risposte secche, una possibilità di passare e una possibilità di argomentare. Pronto?

TB: Bene.

PF: Per progettare, matita o modellazione 3D?

TB: Matita.

PF: Per studiare, mostre o libri?

TB: Libri.

PF: Stavi per giocarti l’argomentazione alla seconda, attenzione! Per documentarsi newsletter o riviste?

TB: Newsletter 

PF: Per pensare, Munari o Calvino?

TB: Non posso scegliere tra due mostri sacri! Passo!

PF: Per promuovere il design, Instagram o LinkedIn?

TB: Instagram 

PF: Per prototipare stampa 3d o plastilina?

TB: Stampa 3d 

PF: Materiali biodegradabili o materiali duraturi?

TB: Biodegradabili.

PF: Autoproduzione o produzione industriale?

TB: Allora, qui l’argomento. È un po’ come dire: vuoi più bene alla mamma o al papà? È difficile, perché chiaramente sono due sistemi con obiettivi diversi, e ogni obiettivo ha la sua ragione. Quindi io direi entrambi, ma non posso farlo. In questo caso, dico produzione industriale, ma sapendo che voglio bene anche alla mamma.

PF: Abbiamo ancora due domande e ti sei giocato il bonus. Sappilo eh.

TB: Ok.

PF: Dieter Rams o Massimo Vignelli?

TB: Rams.

PF: Arco o Sacco?

TB: Cattivissima! La Poltrona Sacco è un progetto che ha portato una forza incredibile, quindi voto Sacco per questo. Ma sapendo che, in realtà, Arco è un progetto straordinario.

Quindi, anche in questo caso, dico Sacco, ma sapendo che piango per fare questa scelta.

PF: Hai fatto la raffica

TB: Guarda, adesso sono più felice. È stata dura, però, insomma, avevo molta paura… e in effetti mi hai fatto delle domande che sono state anche un po’ difficili.

PF: Bene, bene, sono contento. La domanda finale del podcast, quella classica facilissima. Consigliaci un libro per te importante che dovremmo leggere anche noi.

TB: In questa ricerca è emerso, con un distacco netto, che “Da Cosa Nasce Cosa” di Bruno Munari è il libro in assoluto più scelto dai designer. Secondo me, tutta l’opera di Munari è straordinaria, perché straordinario era Bruno Munari. È stato un grande autore sia di metodologie del progetto, sia di una metodica per spiegare quella metodologia. È riuscito a costruire una didattica: i bambini imparano da quella didattica, io ho imparato tantissimo da quella didattica.

Ho però una grande paura: che chi legge Munari rimanga invischiato in Munari. Bruno Munari è straordinario, invito tutti a leggerlo, ad approfondirlo. Ma, se possibile, la questione è non fermarsi a lui. Dobbiamo sapere che Munari è stato un autore del Novecento, un’epoca di grandi idee, grandi ideali, un design solido perché doveva durare nel tempo. Era figlio di grandi ideologie, di forti sicurezze, di quell’idea che l’industria ci avrebbe portato verso un miglioramento incredibile. 

L’epoca di oggi è diversa, profondamente diversa. Quindi studiamo e impariamo da Bruno Munari, ma facciamo in modo che le idee di Bruno Munari diventino veramente nostre, che vengano trasformate, anche correndo il rischio di trasfigurarle, anche correndo il rischio che Bruno Munari diventi qualcos’altro. Se ci aspettiamo, attraverso Bruno Munari, di trovare la formula per un ritorno all’età dell’oro, quella non l’avremo. L’avremo soltanto quando acquisiremo veramente la lezione di Bruno Munari e la renderemo nostra. Solo in questo modo è possibile creare un design che abbia un senso.

PF: Grazie, Tommaso.

TB: Grazie a te, grazie Paolo.

Puntata registrata a Roma il 27 gennaio 2025 e pubblicata il 1 febbraio 2025.

La trascrizione è stata effettuata utilizzando strumenti di intelligenza artificiale e successivamente editata dall’autore.

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