Gabriele Chiave: la personalità appartiene ai progetti, non ai designer

PF: Sono Paolo Ferrarini e questo è Parola Progetto. Parola Progetto è un podcast di dialoghi con persone che vivono di progetti, dove si racconta il design in tutte le sue forme, senza oggetti e immagini, solo attraverso la parola.

Se sei figlio di diplomatici, nasci in Francia, cresci tra Senegal, Venezuela, Argentina, Italia e Olanda, oltre a parlare tante lingue, probabilmente conosci tanti linguaggi.

Questo è solo l’inizio della storia di Gabriele Chiave, il nostro ospite di oggi. Gabriele è designer e fondatore di Controvento, un collettivo creativo che – come sostiene la loro presentazione – “riunisce designer, esploratori culturali e menti eclettiche “. L’obiettivo? Creare oggetti, dirigere la creatività di aziende grandi e piccole, ma anche di realizzare esperienze culturali.

Prima di Controvento, Gabriele è stato product designer presso lo studio di Marcel Wanders ad Amsterdam, per poi diventarne direttore creativo fino alla chiusura nel 2022. Successivamente e fino al 2025 è stato Global Creative Director – Design & Innovation per i marchi del gruppo Estée Lauder.

La lista dei marchi per cui ha lavorato e tuttora lavora è davvero notevole e vanno dal design (Kartell, Poliform, Flos, Cappellini, B&B, Baccarat, Alessi), alla grande distribuzione (Marks&Spencer, Target), dalla cosmetica (MAC, La Mer, Clinique) alla moda (Louis Vuitton, Fendi Casa, Diesel Living), per arrivare a catene alberghiere e compagnie aeree.

Insomma, di cose di cui discutere ne abbiamo molte, per cui, cominciamo.

Ciao Gabriele, benvenuto a Parola Progetto.

GC: Ciao Paolo, grazie mille per avermi qui con voi. Salve a tutti, sono molto contento e fiero di essere in questo podcast, da cui sono passati tantissimi progettisti eccellenti; quindi, è un onore per me essere qui. E grazie per l’introduzione, che sembra che mi faccia avere 80 anni, che sembrano da tutte le cose che hai listato nella serie. Non ne ho così tanti, però ci avviciniamo ai 50.

PF: Ce ne sono tante [di cose], è stato un tempo breve ma denso.

GC: Esatto, sì, sì, assolutamente.

PF: Ti definisci pecora grigia, non nera?

GC: Né nera, né bianca. Beh, diciamo che questo grigio, come intendo io la pecora grigia, è quello stato dell’essere del progettista che può fluttuare in mezzo a così tante sfide, a così tante questioni, domande progettuali che si pongono. Essere grigio ti permette di fluttuare e capire che connessioni fare nelle molteplici opzioni che ci sono nel progetto e quindi andare più verso il bianco, andare più verso il nero. Insomma, [lo sono] un po’, forse anche per la famiglia diplomatica da cui arrivo, perché essere grigio è comunque essere sempre nella mentalità di trovare compromessi o comunque di raggiungere un risultato desiderato tramite i compromessi o tramite il navigare attraverso la molteplicità delle opzioni che un progettista ha e deve capire, deve mettere insieme. È come un tessuto di molteplici fili che bisogna riuscire a intessere, a tessere in un certo modo, in un certo equilibrio, perché il tessuto sia bello ma anche durevole. E questo è un po’ come intendo essere il grigio, essere libero di poter veramente fluttuare tra queste opzioni.

Un altro punto di vista che penso spesso mi si addica molto è l’idea dell’essere generalista, in quanto proprio non specialista, e quindi rimanere nel grigio, non essere nero, non essere bianco. Perché avendo lavorato con così tanti clienti, così tante industrie, dalle linee aeree piuttosto che al beauty, piuttosto che mille tipologie di industrie, lavori per ogni progetto come se fosse un lavoro diverso. Quindi lavori con gli esperti, degli esperti in quel contesto, in quella distribuzione, in quell’industria, in quella tipologia di prodotto e quindi diventi un minimo esperto in quel contesto. Però poi hai 20-30 clienti diversi. È come se fossero tante piccole scatole dove tu riesci a fare connessioni che nessun altro potrebbe fare. Quindi essere generalista è proprio questa bellezza di andare a lavorare con i più grossi esperti in certi contesti e riuscire a connettere i dots, come si dice, i punti d’incontro tra un’industria e un’altra, tra un materiale e un altro, tra una tecnologia e un’altra. Quindi questo è il bello del lavoro, è anche la cosa che stimola di più, in quanto proprio diversità di esperienze, ma anche diversità di mondi diversi che si possono congiungere in un certo modo solo in quel momento, in quel posto, insomma.

PF: Hai parlato di compromessi da diplomatico. Quali sono i compromessi che un designer si trova a dover affrontare su base quotidiana?

GC: Sono molteplici compromessi, sono tutti diversi stakeholder [quelli] che affronti nel progetto. Sono i compromessi di progetto, che sono anche la bellezza del progettare, le sfide progettuali. Noi non siamo artisti, siamo progettisti. Il progettista deve riuscire a divincolarsi, a trovare in quel labirinto quella sola uscita giusta. E quindi le sfide sono tante, sono molteplici, dai costi, al brand, al marketing, che in certi casi, come poi nella mia esperienza statunitense, ha una forza molto, molto importante. E ovviamente il designer che si innamora della sua idea non può essere in questo contesto, in cui devi riuscire a raggiungere i compromessi per arrivare al miglior risultato possibile per il progetto, per il cliente o l’industria, per il mercato a cui ti riferisci o le persone per cui progetti, assolutamente. Quindi mettendo un po’ da parte il tuo amore, il tuo ego di progettista, per poi andare a servizio veramente di chi sta progettando.

PF: Quindi non è una cosa dolorosa dover accettare un compromesso?

GC: Secondo me no, è anche una cosa bella quella navigazione che dicevamo prima tra esseri umani, perché it’s all about people. E anche noi progettiamo con persone, per le persone, e quindi è tutta una danza umana, è tutta una connessione di esseri umani. E ogni essere umano è come un direttore d’orchestra. Non sei un singolo musicista, ma sei un direttore d’orchestra che deve saper mettere un violino suonando insieme a un pianoforte, e quella composizione secondo me è quel compromesso che riesce a poter fare per avere questa sinfonia.

PF: A proposito di direzione d’orchestra, tu hai fatto parecchia direzione creativa, ma mi piacerebbe partire dalla fine, dalla tua ultima avventura di designer, ma anche avventura imprenditoriale, che è quella di Controvento. Quindi lo studio che hai fondato di recente, che però non è uno studio classico ma è un collettivo. Perché ti sei preso la responsabilità di mettere assieme queste persone e creare una cosa completamente tua?

GC: Allora, me lo chiedo ogni tanto anch’io. Però Controvento è nato come una cosa molto spontanea, nata da una situazione dello studio Wanders, che ha chiuso nel 2022. È nata da un mio desiderio di comunque dover, da una parte, finire i progetti che erano ancora in corso con lo studio che avevo iniziato e che avevamo, con Marcel, un accordo per finire. Ho avuto la pazza idea, lo studio chiudeva, i clienti con cui lavoravo da 10-15 anni, Baccarat piuttosto che Flos, eccetera, mi hanno detto: “adesso come facciamo?” E partendo per gli Stati Uniti ho detto, “voglio sicuramente mantenere una connessione con questa realtà progettuale che è la mia realtà da così tanto tempo”. E allora ho pensato bene di prendere dei progettisti dello studio insieme, in partnership. Definiamo i progetti, creiamo questo collettivo che in realtà adesso si è evoluto in uno studio 2.0, come posso chiamarlo, perché siamo tutti sparsi per l’Europa, poi ne parleremo. Ed è stato questo voler continuare a finire quello che avevamo iniziato e poi vedere cosa succede, partendo per gli Stati Uniti. Quindi io sono partito a New York con un ruolo come vicepresidente globale di un gruppo come Estée Lauder e nel frattempo, in contemporanea, abbiamo costruito questo piccolo studio, nuovo studio, come lo vogliamo chiamare, dove siamo tutti partecipi. Partecipiamo in maniera diversa, sia a livello proprio di riconoscimento, di visibilità, anche economico, e da lì è nato il tutto. Il problema è che sono arrivati molti altri progetti anche per noi, per il mondo intorno, e quindi è iniziata una densità di progetti abbastanza importante. E così è stato, quindi è nato in questo modo qui.

Ma è sato molto naturale, anche perché comunque erano tutti, e sono tutti, progettisti che fanno parte anche del passato di Marcel Wanders, abbiamo voluto continuare a lavorare insieme perché lavoriamo benissimo insieme. Quindi [con] la distanza, essendo uno studio che è nato lavorando a distanza, quindi in continenti diversi, in Paesi diversi, con nuove tecnologie che permettono benissimo di farlo, ovviamente l’unica chiave che mancava era la connessione, quella proprio umana, che poi si andava a ri-verificare ogni due o tre mesi. Però è nata, è andata molto bene e da lì, dopo tre anni di New York – poi se vuoi ne parleremo – abbiamo deciso di tornare in Europa per essere più presenti su questo progetto che sta funzionando molto bene. È anche una bellezza la distanza, quella che dico di [uno] studio 2.0, di collettivo, perché siamo partiti proprio in parità, mettendo insieme dei progettisti di pensiero diverso, di culture diverse, proprio di capacità anche, di skill diverse. E progettiamo, a seconda del progetto ovviamente, mettiamo insieme il team e siamo tutti sparsi in Europa o nel mondo. Perché? Perché ognuno vive dove preferisce vivere, chi vive vicino alla famiglia, chi vive a bordo mare perché fa il surfer. Quindi è una bellezza umana dove passa il modo di dire dobbiamo essere tutti in un posto, perché lo studio è lì dalle 9 alle 5. Non è più così e anche la creatività si sviluppa di più quando la persona è in un contesto più di felicità personale, insomma. Quindi penso che aiuti molto questo approccio.

PF: Come mai non sei rimasto a New York? Questioni professionali, personali, entrambe?

GC: Molteplici, ci sono state più ragioni. Allora, l’intensità del lavoro da tutte e due le parti, nel senso che comunque sono andato a New York come vicepresidente globale di un gruppo di 20 brand, di cui responsabile per design e innovazione a 360, poi ti spiegherò come nel dettaglio. In più, con Controvento cresceva la mia bambina, di quattro anni, cresceva, e New York comunque ti spreme senza che tu lo sappia, nel senso che senza che te ne accorgi, volente o nolente, anche se scegli i volumi da utilizzare, comunque è un’intensità non da poco. Quindi da una parte quello, dall’altra parte il gruppo richiedeva sempre più impegno con meno risorse, proprio perché il mondo del beauty in questi ultimi due anni è andato come è andato, come sappiamo. C’erano sempre meno risorse, ovviamente nell’innovazione. L’innovazione è quella che ne soffre di più, perché non è prioritaria. E dall’altra parte la mia bambina, i nonni, la famiglia, essere in Europa, tornare in Europa. Poi [mi piace] il contesto europeo. Sono contentissimo di essere tornato per mille ragioni, anche per essermi un po’ allontanato da quello che è il contesto americano di oggi, che conosciamo. E quindi no, no, [ho fatto] benissimo.

PF: Com’è la giornata tipo, se c’è, per un global creative director design and innovation per un brand come Estée Lauder? Immagino che non ci sia una giornata tipo, ma quali sono le sue mansioni, cosa fa?

GC: Allora, è stata una cosa molto interessante perché ovviamente era una unit che non esisteva, quindi sono andato a New York per creare una unit al di sopra di 20 marchi del beauty, trasversale a tutti i marchi, per fare design e innovazione upstream, quindi dai 3 ai 5 ai 10 anni nel futuro del beauty, su quattro categorie: profumo, make-up, skin care e hair care, con 20 brand. Parliamo di Tom Ford, MAC, quindi di diversi tier di lusso, di costo e di grandezza dei marchi. Avevamo brand da 5 miliardi a 100 milioni di dimensioni, quindi anche l’innovazione e le logiche diverse da uno all’altro.

E quindi i progetti variavano tantissimo, perché per me era come avere 20 clienti. Il mio team era a 360 gradi, in quanto avevamo quelli che facevano le formule, gli ingegneri, time management, cost management, design e creative direction. Gestivo la direzione creativa e quindi andavamo dai nostri clienti, a proporre delle innovazioni che potevano basarsi su nuove tecnologie, nuove formule. Per dire, arrivavano i nostri scienziati con una nuova formula di un rossetto che non era né liquido né solido e quindi come portare questo, come lo confezioni, come lo comunichi, quali sono i touch point di tutta questa innovazione, anche fino al pop up, agli store, [come] veicolano la qualità di questa formula.

Questo potrebbe essere un processo. Un altro processo potrebbe essere sulla tecnologia o sui materiali, quindi studio dei materiali. Un altro grosso lavoro che ho fatto era lo studio di collaborazioni cross industriesche ho messo insieme per il gruppo. Quindi come fare dei progetti portando, tra l’altro, [l’esperienza] del mondo da cui venivo. Loro erano molto entusiasti del mio arrivo, dal nostro contesto europeo, il mindsetitaliano del progetto, la nostra cultura che comunque è molto piccola a livello di numeri, ma molto grande a livello di cultura del design, della storia del design.

Quindi anche brand importanti come, dicevamo, Estée Lauder, Clinique, La Mer, eccetera, vedono il nostro modo di pensare e di progettare in maniera molto speciale. Per esempio, un progetto molto interessante che avevo fatto era come legare il suono e il profumo, perché con uno studio che avevamo fatto [abbiamo visto che hanno] lo stesso vocabolario. Quindi mettendo insieme un naso e un compositore si può creare una fragranza, una sinfonia e viceversa, proprio per immergersi in uno spazio in maniera totale.

Oppure, è molto importante anche [fare ricerca] nel mondo dell’hospitality, come riuscire negli hotel a integrare molto di più i profumi, la luce, il suono e quindi i sensi. Quindi progetti anche abbastanza trasversali e anche sul futuro del retail. E parliamo di 20 brand con posizionamenti diversi, eccetera, quindi è stato molto interessante e soprattutto è stato molto interessante capire cosa davvero è l’innovazione.

PF: Tu ti senti più un designer italiano o internazionale?

GC: Bella domanda, questa domanda può essere… secondo me sempre in questa zona grigia. Non penso di essere italiano o internazionale, a seconda di con chi lavori. Allora sono un po’ come un camaleonte, diciamo, che riesce a adattarsi sia per il mio trascorso di vita sia per i progetti. Riesco a adattarmi molto bene a dove mi trovo, con chi mi trovo nel progetto e quindi a poter essere internazionale.

Con Marcel, per dieci anni, eravamo direttori creativi di Decorté, un marchio di beauty giapponese, e lì ti trasporti completamente nella cultura giapponese per dieci anni. Quindi ti senti, io mi sento, un designer giapponese. KLM, con tutto il mondo olandese, anche lì è stato un progetto fantastico. Ovviamente il sangue, il cuore, la passione è sicuramente italiana, penso, perché comunque gli italiani fanno il progetto in un modo molto diverso, in quanto passione, in quanto sfida. Più ci sono sfide, più puoi riuscire a raggiungere l’obiettivo.

PF: Hai citato Marcel Wanders. Sei arrivato da lui nel 2007 come uno dei tanti industrial designer che c’erano nel suo studio, che era comunque molto grande già allora, e poi sei arrivato a essere il direttore creativo di tutto lo studio. Hai portato l’Italia da Wanders o invece sei stato tu a essere nederlandizzato? Non so neanche se esiste questa parola, però mi piace.

GC: Allora, guarda, è stata una bella sorpresa, nel senso che comunque è stato un po’ uno shock culturale, progettuale e culturale.

PF: Era il tuo primo lavoro all’estero?

GC: All’estero sì, era il mio primo lavoro all’estero, dopo gli studi, sì. E comunque è stato un po’ uno shock culturale. Perché comunque ovviamente io arrivavo dall’Italia, con gli studi italiani, con un’idea del design italiano, quindi i maestri, l’industria, la produzione di massa, le regole, i confini, la forma deve essere funzione. E quindi vado con il mio bagaglio di conoscenze, tra virgolette, a quell’età, vado nello studio olandese di Marcel Wanders con il mio bagaglio di 3D rendering, e arrivo con un po’ di ingenuità in questo mondo. [Arrivo] in questo palazzo che avevamo appena preso, in Westerstraat, questo palazzo abbandonato, una scuola abbandonata negli anni Ottanta, con tutti i piani rossi. La settimana dopo che siamo arrivati, siamo entrati, buttati i computer e iniziato a lavorare. Io per tre mesi, invece, sono stato messo nel laboratorio con la carta vetrata a scartavetrare tutte queste campane di due metri, un metro e mezzo, colorarle a mano nella polvere, con le mascherine. Lo shock di arrivare era il 2007, quando poi ad aprile abbiamo fatto la mostra “Personal Editions” in via Tortona, dove c’erano quelle campane, i vetri, una cosa assurda, i carpets, se non sbaglio era Wonderland. E pensa a te arrivare da quel contesto lì.

E poi, tra l’altro, io prima di Wanders arrivavo da tre anni di Marc Sadler, che quindi invece anche lui mi ha dato tantissimo, ma la polarità opposta dell’ingegnere. Quindi bellissimo momento di shock, di rimettersi in questione, di ripensare a cos’è il progetto, di capire. E da lì ho iniziato poi veramente a formulare, negli anni, l’idea del fatto che il design sta tra arte e industria, e dove lo posizioni, se è più da un lato culturale o dall’altro. Vedo comunque il design olandese, da Eindhoven, da come fanno il progetto, il pensiero progettuale olandese, perché non c’è un’infrastruttura industriale o comunque culturalmente storica. È molto più artistica. Ai progettisti si insegna a fare i loro pezzi, a creare i loro prototipi. Lo vediamo con tutti i pezzi, da quelli che poi sono stati presi anche per il MoMA, eccetera.

Invece il nostro progetto è quello più legato all’industria. Quindi la bellezza per me è stata crescere e nascere in quel contesto italiano e avere avuto quindici anni di esperienza con un pensiero olandese di progetto, che in realtà mi ha aiutato molto. Perché la cosa bella è potersi muovere, è ancora questa zona grigia, questo potersi muovere e decidere di essere più vicino a un modo o più vicino a un altro, o aggiungere un po’ di uno sull’altro, secondo il progetto e il cliente.

PF: Qual è il progetto che ricordi con maggior affetto di quei quindici anni da Wanders?

GC: Un progetto… Te ne posso dire due, tre?

PF: No, uno. Un progetto d’affetto, quello a cui sei più legato a livello quasi affettivo, emotivo. Immagino non le campane.

GC: No, le campane no, le campane non proprio. [Ce ne] sono un paio, però.

PF: Due te li concedo.

GC: Due, che sono ben diversi. Uno è sicuramente Decorté, che è il cliente giapponese che mi ha fatto scoprire il beauty, che mi ha fatto scoprire la cultura giapponese e la sensibilità, la perfezione, il pensiero giapponese nel design, soprattutto nel packaging, che è ancora più incredibile. E l’altro era sicuramente KLM, tutta la collezione del business class, perché sono due clienti con cui ho lavorato dodici anni, continuamente. Ma la bellezza anche di quel progetto, che è stato incredibilmente difficile, è che è stato il progetto industriale più difficile. Per un anno io ho dovuto viaggiare con loro, con la divisa, nella cucina, provare, servire. Per un anno non abbiamo disegnato. Io volavo con loro per farmi capire come funziona un sistema di linea on board. Quindi tutti i pesi, tutte le cose che come stacking, sicurezza, i coltelli e poi le 250 stazioni all’estero. Quindi tu devi disegnare il progetto in quanto tutti i pezzi possono essere intercambiabili tra cena e colazione, se no ti ritrovi tutti i pezzi da un lato, cioè una complessità micidiale. Addirittura, anche facendo poi le gare d’appalto per i produttori con KLM. Quindi tutte queste sono esperienze incredibili.

Per poi invece, se vedi la collezione, dici: ma è possibile? È tutta diversa. Infatti, è bella anche perché di solito le collezioni per le linee aeree le fanno sempre tutte quadrate, tutte tonde, tutte molto studiate per questa perfezione. Noi avevamo un piattino a fiorellino, l’altro in Delft blue, l’altro minimale, il vassoio con i ghirigori, che dici: “Aspetta un attimo, ma è impossibile”. Invece funzionava tutto e ha avuto un successo enorme.

Perché? Perché ogni volta che un pezzo andava o non andava, ne cambiavi uno e ne mettevi un altro. Il concetto dell’haiku, quindi di avere dei pezzi singoli che, messi insieme, danno un significato ancora ulteriore a una bellezza comune. Quindi il vassoio era composto da queste diversità. Ogni tanto, ogni anno, ne cambiavo un paio e rifunzionava e rinnovavo il progetto, ma di una complicità, ma anche di una bellezza che ancora mi [piace].

PF: Raccontando questa storia mi hai sbloccato un ricordo, un Amsterdam-Tokyo in business di KLM. La prima volta che viaggiavo KLM, per cui ho mangiato diversi pasti, perché da Amsterdam a Tokyo ne fai almeno due. Mi erano piaciuti talmente tanto i cucchiaini.

GC: I cucchiaini elica.

PF: Esatto, quella specie di micro-spirale. E ho chiesto alla hostess se li vendevano.

GC: Sì, sì, li vendiamo.

PF: Ma erano finiti, però ha capito la mia passione talmente tanto che me ne ha dati cinque, e ce li ho ancora e li uso ancora.

GC: E quello è stato pensato proprio [così]. L’oggetto più rubato a bordo, da tutti. È stato fatto apposta.

PF: Non sono riuscito a rubarlo, me li ha dati lei. Però me ne ha dati cinque. Se rubavo ne rubavo uno, adesso ne ho cinque. Vedi, l’onestà paga.

GC: No, ma anche quelle piccole pazzie di Marcel, che dici “ma non sarà mai possibile”, e invece no. C’erano le piccole pazzie geniali che fanno sì che abbiano quel twist in quell’oggetto, come questo cucchiaino che è l’icona del brand, a cui la gente si appassiona, anzi lo desidera così tanto che lo rubano, rubano in quantità incredibili. Parliamo di milioni di pezzi.

PF: Wanders, Starck, Rashid sono tutti designer che rappresentano un modello di designer superstar che oggi, per certi aspetti, può sembrare superato. Di recente mi capita spesso di parlare con tuoi colleghi, dentro e fuori Parola Progetto, che si chiedono se valga la pena puntare proprio sulla costruzione dell’identità del designer come personaggio, [creando] nomi che diventano quasi dei brand, se vogliamo.

Sappiamo benissimo che ci sono tante realtà, magari non mediatizzate, mediatiche o personalizzate come questi personaggi che abbiamo appena citato, che funzionano benissimo. Lo studio non porta nemmeno il nome del fondatore, come è successo ad esempio anche con Controvento, e sono sempre di più.

PF: Secondo te oggi quanto conta la personalità del designer all’interno del progetto?

GC: Secondo me conta la personalità del progetto e non del designer, del progettista. È lì la diversità che fa la differenza. I progetti devono avere una personalità sempre più forte in un mercato sempre più complesso. Il problema del passato, dei nomi, dei grandi nomi, è che molto spesso le aziende seguono il nome tanto per seguire il nome, senza avere un progetto magari di valore vero.

Ovviamente noi siamo della convinzione, sono della convinzione, che qualsiasi progetto che abbiamo fatto, sia nello studio sia in passato, come dicevo prima, sono progetti fatti per le persone, con le persone. Cioè non solo nello studio, non solo gli assistenti, gli stagisti, chiunque, we build upon each other’s ideas, ma soprattutto anche con gli ingegneri dei clienti. L’altra parte di cui non si parla mai, perché si parla sempre del design e dello studio Controvento, ma Controvento senza i vari ingegneri dei vari clienti non andrebbe tanto lontano. Eppure, non se ne parla mai, perché il design è dio e padrone di tutto.

In realtà mi piacerebbe aprire molto spesso la conversazione anche con chi ci ha aiutato a far sì che i nostri sogni, i nostri pensieri di progetto fossero davvero realizzabili, vivi, distribuiti, smart, comunicati, perché sono tutti fattori che aiutano il progetto a nascere, a vivere e a sopravvivere a lungo.

Molta poca gente compra l’oggetto perché è un Marcel Wanders. Non siamo degli artisti, ripeto, siamo dei progettisti. La massa [destinataria] dei prodotti a cui noi ci indirizziamo, [tra loro] ben poche persone conoscono chi è Marcel Wanders, chi sono questi progettisti, se parliamo proprio del pubblico allargato, molto at large. Quindi ovviamente non è un fattore di valore del progetto.

Nella comunicazione sicuramente aiuta, se fai un evento, se fai un talk. Nei talk, nelle scuole, nei momenti, in questo caso sì che la personalità e il pensiero del progettista possono infondere ispirazione negli studenti, possono creare comunità attorno a un pensiero di un certo tipo che manca molto spesso oggi come oggi. I manifesti non esistono più, insomma. Lì funziona. Nel progetto in sé penso [funzioni] poco, perché il progetto non deve parlare della persona che l’ha fatto, il progetto deve parlare e saper parlare di sé stesso alle persone a cui è indirizzato.

PF: Tra l’altro, ultimamente mi sembra di notare, anche tra i designer e le designer di grido, diciamo quelli proprio strafamosi, che hanno le monografie, una sorta di rifiuto dello stile. Tanto che queste persone, magari all’inizio della loro carriera, facevano di tutto per avere uno stile riconoscibile. Quello che facevano diventare sia un nome, ma anche un’estetica, per avere una personalità visiva molto riconoscibile. Adesso mi sembra che stiano tutti un po’ tornando indietro, quindi puntando, un po’ come dici tu, sul prodotto e non tanto sul segno. Cosa ne pensi?

GC: E torniamo, secondo me, al discorso dell’arte dell’artista o del progetto e del progettista. È lì il discorso, perché progettisti come Jaime, che è stato anche qui con te…

PF: Jaime Hayon.

GC: …ha uno stile. Infatti, vedi che è molto più artista oggi, fa delle cose, un’arte pazzesca, ma anche nel design è molto riconoscibile e sicuramente anche i clienti cercano quella riconoscibilità per la loro realtà. Marcel stesso ha sempre avuto uno stile molto olandese, molto decorativo, come sappiamo, che ha fatto di lui Marcel Wanders.

Oggi con gli stili, il problema è che hanno poco tempo di crearsi, di maturare e di sopravvivere. È un mercato che fagocita progetti in maniera così veloce che, purtroppo, secondo me, non dà tempo alla creazione di identità progettuali forti, a meno che ancora qualcuno lo faccia proprio per i fatti suoi, quindi ancora sul lato più artistico, crea proprio le sue, anche limited edition, come molti progettisti. Vedo anche che molti produttori, se vogliono scegliere quella identità, stanno andando più sulla limited edition che non sulla serialità. Io, per me, per come vedo me stesso e Controvento, non ho uno stile, ho un modo di pensare alla progettazione che si adatta poi agli stili dei clienti, al mercato del cliente, alle persone a cui ci indirizziamo.

Ovviamente c’è un fil rouge, ci sono dei valori che seguono la progettazione, che seguiamo in Controvento, molto importanti. Ci sono i vari fattori di innovazione che, dalla mia esperienza poi negli Stati Uniti, ho cercato di importare. Quando sono partito per New York ho cercato di esportare la nostra visione progettuale europea, con un certo pensare all’heritage, alla qualità. Sono tornato con la comprensione un po’ più spessa di cosa è veramente l’innovazione. Che vuol dire tempo, vuol dire energie e risorse. Vuol dire non un’innovazione, ma vuol dire molteplici innovazioni, che sono l’innovazione tecnica, scientifica, ma anche l’innovazione culturale, l’innovazione sociale, l’innovazione sostenibile. Ci sono molte innovazioni che vengono intrecciate.

Ancora una volta, torno a dire: la personalità deve essere nel progetto e non nel progettista, perché il prodotto deve essere fatto da più personalità che accompagnano il prodotto a essere vincente. Se no facciamo uno scarabocchio, siamo degli artisti, e va bene così.

PF: Vorrei chiederti un’ultima cosa sul passato, prima di passare a parlare un pochino di più di futuro. Il tuo primo lavoro importante, come hai detto, nel mondo del design è stato da Marc Sadler. Ti ricordi il tuo primo giorno? Hai parlato del tuo primo giorno da Wanders. Vorrei sapere se ti ricordi il tuo primo giorno da Sadler.

GC: Sì, sì, come no? Il primo giorno da Sadler sono arrivato con la neve, tutto innevato, in via Savona, al 90, non so più il numero, e con Paola, sua moglie. Sono arrivato ed era tutto innevato, con questo loft super. Mi ha intimidito molto, perché lui era super serio, molto francese, austriaco, insomma ha un suo aplomb rigoroso.

Diciamo che è veramente stata una delle prime esperienze più importanti che ho fatto nella mia attività, perché a livello di ricerca, di tecnica, della conoscenza dei materiali, delle tecnologie, delle invenzioni, lui è quasi un inventore più che un designer. Da Dainese alle lampade di Foscarini, e tutte le sperimentazioni con le canne da pesca che si facevano nello studio, è stata una bella scuola. Dove, tra l’altro, sono passati insieme a me Odoardo Fioravanti, Paolo Lucidi, insomma abbiamo fatto una bella cricca di designer lì. Insomma, è stata una bella esperienza, tre anni, e per quello dico che è stata proprio una polarità interessante passare da Sadler a Wanders. Connetterli è stato anche molto interessante.

PF: È vero che una volta hai cercato di convincere una mucca a indossare un tuo prodotto e lei si è rifiutata?

GC: Questa storia non so da dove esce e non lo voglio sapere. Però sì, in effetti adesso che ricordo, sì, la mucca in Alessi, diciamo. C’è stato il “Cheese Please” con Lorenzo Bozzoli, la nostra grattugia a forma di campana, perché anche lì [c’entrano] storie di campane, di mia nonna, le campane appese al muro. Quindi la mucca è stata simpatica. Ci divertivamo a fare degli shooting un po’ pazzerelli, insomma, in giro. Quindi sì, c’è questa grattugia con questa mucca nel retro che ci viene incontro. È stato un progetto simpatico.

PF: Tu hai un metodo per rimanere con i piedi per terra? Hai parlato tante volte di rapporto con le persone, di rapporto. Intanto non usi mai la parola consumatore, che è una cosa che a me piace tantissimo, parli di persone.

GC: Consumatore… se consumi vuol dire che lo usi, lo butti, è consumato, fatto. No, non si dovrebbero consumare gli oggetti, dovrebbero rimanere.

PF: Grazie, il mio è un ringraziamento personale. Quindi tu come fai a rimanere in contatto con le persone? Hai un modo per capire quello che succede attorno a te, per rimanere con i piedi per terra, per dare ascolto alle aziende che sono i tuoi clienti, ma anche poi agli utenti finali, alle persone che effettivamente usano le cose che disegni?

GC: Allora, ci sono due aspetti della cosa. Uno [riguarda] veramente i vari cassetti nella mia scrivania di vite che ho passato. Le vedo come cassetti perché, viaggiando anche all’età in cui viaggiavo, erano vite che aprivi, chiudevi, chiudevi e riaprivi un’altra. E quindi dovevi chiudere per poter vivere un’altra. E a un certo punto ti trovi con una scrivania piena di cassetti, dove apri e quella vita. Era così a Caracas, quella vita ance altrove. E ho avuto la fortuna (anche un po’ di sofferenza all’epoca, fortuna soprattutto dopo) di rendermi conto dell’incredibile vita che sono riusciti a darmi i miei genitori viaggiando per continenti, in Africa, in Senegal, a Caracas durante tre colpi di stato. Abbiamo visto, crescendo, la fame in Africa, con le suore nei villaggi dei bambini magri, eccetera, Venezuela con la violenza, la sofferenza, la povertà e colpi di stato.

Sai qual è il punto? È che noi abbiamo la mappa del mondo, che non è il territorio. Io ho avuto un territorio che è molto più ampio perché sono cresciuto in queste realtà. Perché adesso, somatizzando, riesco a rivedere perché per un bel po’ quei cassetti sono stati chiusi. Non volevo riaprirli. Quindi adesso che sono aperti riesco ad aprirli quando magari penso di “eh”, dico “wait a second, the territory is another one”. Quindi non stiamo salvando vite, siamo fortunatissimi, we’re safe dove siamo, facciamo un lavoro che ci piace, già è una cosa incredibile. Facciamo un lavoro che all’inizio, eticamente, era difficile per me accettare, perché ovviamente produciamo come designer in un mondo con difficoltà, a livello di, come sappiamo, di risorse, inquinamento. Però you overcome that, è un lavoro bellissimo perché regala alle persone una vita migliore, una felicità, un’emozione, un modo di vivere in maniera più emozionante.

Quindi quello sì, però [la questione] è lì, stiamo lì. Vivendo l’esperienza che ho vissuto, dal passato capisco che siamo molto fortunati. E quindi keep your head in the clouds and foot in the ground. È sempre il mio motto. Perché è difficile il mondo del design, da dove andiamo – dalle star designer dove la persona prima del prodotto – alle persone per cui progetti, keep it away, che è meglio per tutti.

PF: Cosa non deve mancare nel design del futuro, secondo te?

GC: Nel design del futuro [non devono mancare] il tempo, l’onestà, la trasparenza, la sostenibilità. Ma soprattutto il tempo. Il tempo non c’è più. Il prodotto, il progetto, il design non possono sottostare ai tempi di velocità che stiamo vivendo nella vita di oggi, nella comunicazione. Non può, perché non ha senso. Dobbiamo ritrovare il tempo di pensare, il tempo di progettare, il tempo di sviluppare, il tempo di far sì che il progetto [cresca]. Meno tempo abbiamo nelle prime fasi di vita del progetto o di pensiero, meno il progetto vivrà, avrà le gambe corte, perché non ha avuto tempo di crescere.

E quindi nel futuro il progetto deve essere sicuramente [lento], soprattutto per le nuove generazioni. Nel beauty lo vediamo moltissimo, nel beauty si vede tantissimo la volontà non più di essere richiamati solo dal marchio, ma essere richiamati da [da altro]. [Stiamo] vedendo tutti i marchi di beauty che sono nati dalle super influencer che adesso stanno crollando, proprio perché la gente, le nuove generazioni, vogliono più trasparenza, più sostenibilità, più onestà sui prodotti, sulle origini, da dove vengono le formulazioni, eccetera eccetera. Quindi questo penso che sia sempre di più, fra un paio di generazioni, una cosa [che richiede] molta più awareness, insomma, da dove vengono i progetti, come sono fatti.

PF: Quindi qualcosa che li porta più verso il mondo del cibo, diciamo. Nel cibo questa cosa è abbastanza chiara, [il desiderio di] avere le origini, avere giustamente idea delle cose che ci mettiamo dentro il corpo, letteralmente. Per il beauty sta succedendo qualcosa del genere?

GC: Molto, anche a livello locale, perché ovviamente il beauty poi tocca anche i tasti delle regioni del mondo. Quindi il beauty in Cina, in India, in Giappone, in Europa, in Nord America, sono tutte comunque in realtà beauty diverse, quindi prodotti che capiscono [il pubblico]. Nello skin care è molto più delicato, perché lo skin care è molto più legato alla pelle, comunque un trattamento che si usa a livello prolungato. Make-up e profumi diventano più come fossero caramelle, puoi cambiarli, un giorno ne usi uno, un giorno non ne usi un altro. Lo skin care invece è molto più legato, come dici tu, al food, quindi al sapere che ingredienti [usi], e quindi la trasparenza, e soprattutto anche a livello locale. Ad esempio, in Cina, ci sono un sacco di marchi che rispondono molto meglio alle necessità di skin care, di pelle, culturali dei consumatori cinesi. La marca non più va in Cina e dice: “questa è la crema”. E quindi stanno perdendo molto spazio anche questi grossi brand, proprio per questa necessità delle nuove generazioni di volere essere locali e volere essere oneste nel prodotto che usano.

PF: Quando un giovane o una giovane vengono da te, o magari genitori di ragazzi che magari vogliono intraprendere la carriera del designer e dicono: “mio figlio vorrebbe fare il designer”, tu cosa dici? Li motivi o li metti in guardia?

GC: Sì, dico “stai attento”, nel senso me lo dico a me stesso ancora oggi: stai attento a quello che stai facendo. Onestamente è sempre più difficile, un po’ per il discorso che facevamo prima della cultura della velocità e del tempo, che ormai sta squeezing tutto quello che consumiamo (adesso dico consumiamo, che usiamo, perché in quel caso è un consumo, proprio lì lo puoi usare). E quindi questo è il discorso della difficoltà di creare qualcosa di valore e rilevante per la società, perché quasi tutto è stato fatto, almeno come insegniamo nel design. E soprattutto il discorso è che oggi, proprio in questi momenti, in questi giorni, in questi mesi, vediamo anche come l’intelligenza artificiale stia impattando moltissimo non solo il nostro, ma tutti i campi, tutti i lavori, quindi anche il nostro di progettista, e come una grande parte di come intendiamo la progettazione svanirà a brevissimo tempo, è a termine.

Quindi è positivo e negativo? Negativo, perché tutto quello che conosciamo che è tangibile, sparisce e sta evolvendo in qualcosa di futuro, di nuovo, quindi nuovi modi di pensare, di progettare, che evolveranno. Penso che siamo proprio in quel limbo, secondo me, di passaggio tra una generazione e un’altra che pensava il progetto in un certo modo, quindi con i progettisti, lo studio di trenta persone, i 3D, i render, che sta svanendo molto rapidamente. Quindi la difficoltà c’è. C’è una bellezza e una difficoltà in tutto questo cambiamento, perché ovviamente quando c’è l’evoluzione umana, i cambi epocali, fanno paura. Però se non ne hai paura e you embrace it, allora c’è una grossa opportunità.

Quindi non [bisogna] spaventarsi. Sicuramente certi criteri [servono], capisci subito se veramente non è la tua passione, se gli oggetti non ti appassionano, se non hai una curiosità viscerale di chiedersi: “ma perché questo è stato fatto così? Potrebbe essere stato fatto in altro modo?” Ma anche pensando a un treno, un aereo, che ne so. Cioè questa curiosità di andare a questionare le cose che ti circondano, sul mondo oggettistico, secondo me allora sì, sembra ancora più difficile, molto più difficile, intraprendere questo lavoro.

PF: Ti piace annoiarti?

GC: No, assolutamente no. La noia non è mia vicina di casa, anzi, proprio quando si avvicina tendo a girarmi dall’altra parte. No, la noia non mi annoio, cioè, facilmente, ed è un po’, ogni tanto, un peccato. Mi piacerebbe annoiarmi per un paio di giorni. Invece anche in vacanza, dopo due giorni, tre, che sono su una spiaggia, inizio a essere un po’ agitato e a dover fare qualcosa, che sia una città culturale o un’esplorazione di x y z, insomma. Però no, la noia non è sicuramente qualcosa che mi si addice, né come persona, né come lavoro, né come modo di vita.

PF: Per quale progetto vorresti essere ricordato tra qualche anno?

GC: Orca miseria! Forse per quello che stiamo costruendo in Controvento. Più che per i progetti, mi piacerebbe creare, portare Controvento a un livello non di studio, ma di una comunità di designer che riconosca la diversità di pensiero delle persone a cui ne parte.

Perché Controvento? Perché [vogliamo] andare controcorrente, controvento, su quello di cui discutevamo prima del mondo del design, che si è appropriato troppo di questa idea dei personaggi, personaggi che si sono appropriati un po’ troppo del mondo del design, del progetto, perché erano queste superstar con degli ego molto spesso abbastanza importanti. E invece [vogliamo] tornare un po’ indietro, a quel mestiere di professionisti che potevano creare anche manifesti insieme, maestri, insomma. Cercare magari di riuscire a trovare un punto di incontro nella comunità, creando un gruppo di lavoro moderno, che usa strumenti moderni, ma anche rispettando i valori personali. Quindi questa distanza è voluta e organizzata, per creare qualcosa che si possa ricordare come un’entità nuova nel mondo del progetto.

PF: Gabriele, è arrivato il momento della raffica!

GC: Questo è il momento più clou di tutto il podcast.

PF: Il momento che tutti desiderano e tutti temono. Allora ti ricordo le regole: dieci domande completamente a sorpresa, solo risposte secche. Hai però una possibilità di passare e una possibilità di argomentare. Andiamo? Andiamo! Materiali riciclabili o biodegradabili?

GC: Biodegradabili.

PF: Ottimismo o realismo?

GC: Ottimismo.

PF: Cena con gli amici: trattoria o ristorante?

GC: Trattoria.

PF: Serata romantica: enoteca o teatro?

GC: Enoteca.

PF: Il progetto ideale: un mobile o un apparecchio tecnologico?

GC: Mobile.

PF: Progetto impossibile: con Eero Saarinen o con Alessandro Mendini?

GC: Saarinen.

PF: Non me l’aspettavo.

GC: Con Mendini abbiamo fatto anche un progetto insieme, quindi è stato fatto, quindi non potevo dire Mendini. La lampada, La Bell.

PF: Progetto possibile, un bong o un sex toy?

GC: Bong. L’abbiamo fatto con WEED’D, è uscito da poco. Ho fatto un bong molto bello, metafisico, si chiama Meta perché ti porta in questo… Sì, è molto carino.

PF: Vedi, mi è sfuggita questa cosa qua. Però l’hai argomentata. Ti sei fregato l’argomentazione

GC: Ah! Questa è andata. Vero. Però passare no, perché non si passa mai.

PF: Ce ne sono ancora tre. Ti offrono contemporaneamente la direzione creativa di due realtà distanti, ma puoi accettarne soltanto una: il governo americano o il governo italiano?

GC: Passo! Questa me la sono bruciata. Passo, sì, sì.

PF: Allora, le ultime due. Per vivere: Amsterdam o Milano?

GC: Milano.

PF: Per fare design: Milano o New York?

GC: Milano.

PF: Basta, finito.

GC: Ah, così? Sì, dai, allora. Ma non si può, una l’ho passata. In effetti non si passano mai queste domande.

PF: Solo i cretini non cambiano mai idea! Allora, Gabriele, l’ultima domanda del podcast: qual è un libro per te importante che dovremmo leggere anche noi?

GC: Allora, ci sono un bel po’ di libri interessanti. A me soprattutto piacciono le biografie, biografie di vite di personaggi importanti. Mi piacciono un sacco, da Agassi piuttosto che Leonardo da Vinci, piuttosto che Steve Jobs, eccetera. Però, tornando al beauty, una che veramente mi è rimasta molto impressa è la biografia di Helena Rubinstein. Ce n’è anche un’altra, anche di Estée Lauder sicuramente, che erano molto, tra l’altro, non competitor in quegli anni, anni Cinquanta e Sessanta. Ma la Rubinstein è stata una biografia molto, molto impattante, molto bella. È un personaggio. A quei tempi [è raro trovare] una donna capo d’industria, che ha rivoluzionato il mondo del beauty, ha rivoluzionato la distribuzione beauty in sé. Vedi che è un personaggio con carattere, di una forza, di una resilienza, di una bellezza incredibile, che ha rivoluzionato veramente il mondo del beauty come lo conosciamo oggi, nel secolo scorso. E quindi ispira molto leggere le vite passate di queste persone, veramente con una forza al di là del pensabile, insomma. Quindi sì, Helena Rubinstein.

PF: Bellissimo consiglio. Grazie Gabriele.

GC: Ma figurati, Paolo, grazie a voi, grazie a te e grazie a tutti dell’ascolto.

Puntata registrata a Milano il 12 novembre 2025 e pubblicata il 15 dicembre 2025.

La trascrizione è stata effettuata utilizzando strumenti di intelligenza artificiale e successivamente editata dall’autore.

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